Контроль как одна из функций управления

Контроль как одна из функций управления является весьма сложным социальным явлением и присущ любой общественной системе. Как показал опыт осуществления реформ в России, наиболее уязвимым звеном в системе управления стал именно контроль. Это, естественно, относится и к организации муниципального образования. Поэтому важно разобраться в социальной природе контроля, его функциях, способах и методах осуществления.

В условиях социально-экономических реформ и глобальной трансформации общественных отношений возрастает теоретический и практический интерес к проблеме стабилизации общества, к факторам, воплощающим необратимость происходящих преобразований. Динамизм общественных процессов, быстрое возникновение и смена кризисных ситуаций,– обострение социально-политических конфликтов объективно обусловливает обращение к вопросам обеспечения устойчивого развития различных сфер общественной жизни. Особую значимость в этой связи имеют те социальные институты и политические механизмы, которые в своих функциях воплощают тенденцию к стабильности и целостности общественного организма. К их числу относятся и институты социального контроля, функционирование которых является непременным условием стабилизации движения по пути прогресса.

Социальный контроль – это одно из сложных явлений общественной жизни. Он охватывает разнообразные сферы человеческой практики и находит специфическое выражение в рамках многих социальных процессов. На современном этапе модернизации российского общества в связи с ростом кризисных явлений и реформированием общественных отношений задачи контроля усложняются, становятся все более ответственными. Процесс социального контроля непрерывно модифицируется, приобретает новые свойства и формы.

Традиционно социальный контроль характеризуется как своеобразный защитный механизм, содействующий устранению дезорганизации и сохранению качественной определенности данной системы. Контроль как общесоциальная функция или социальный контроль в широком смысле слова рассматривается как совокупность процессов в социальной системе (обществе, социальной группе), обеспечивающих ее устойчивость и управление входящими в нее людьми, группами, институтами. В этом определении отражен взгляд на социальный контроль как на фактор стабилизации социальной системы, воспроизводства господствующих в ней стандартов поведения, поддерживаемых с помощью разнообразных санкций. Отсюда делается вывод о том, что цель данного контроля – свести к минимуму отклонения от господствующих социальных норм.

При определении функциональной роли социального контроля необходимо учитывать, что этот процесс, как и многие другие виды человеческой практики, непременно включает поощрение, стимулирование положительных действий, меры по активизации позитивного поведения людей и т.д. Поэтому функция социального контроля включает и создание условий для устойчивости социальной системы, сохранения социальной стабильности и в то же время для позитивных изменений в системе. Это требует от социального контроля большой гибкости, способности распознавать различные по социальному смыслу отклонения от социальных норм: дисфункциональные, приносящие обществу вред, и необходимые для его развития, которые важно допускать и поощрять.

Сущность социального контроля связана с важнейшими аспектами диалектики социальной эволюции. Речь идет прежде всего о сложном и многогранном взаимодействии процессов функционирования и развития социальной системы.

Процесс функционирования системы предполагает равномерную повторяемость, цикличность жизнедеятельности, которая служит условием самосохранения и самовоспроизводства системности в общественных отношениях. Социальная система меняет ритмы, формы своего существования, иными словами, ей присуща тенденция к совершенствованию и развитию.

Механизм взаимодействия законов функционирования и законов развития сложен. Законы функционирования служат воспроизводству структурных связей, иначе говоря, сохранению структуры. Вместе с тем внутри системы неизбежно происходят сложные количественные изменения, вызванные взаимодействием структурных элементов, их связями с другими системами. Эти количественные изменения перерастают в качественные, и в результате возникает противоречие между требованиями, определяемыми, с одной стороны, законами функционирования, а с другой – законами развития.

Сущность социального контроля состоит в том, что социальный контроль представляет собой способ разрешения противоречий между процессами функционирования и процессами развития социальной системы. Содействуя разрешению глубинных противоречий, социальный контроль дает импульс спонтанному движению или самодвижению общественных процессов.

Таким образом, можно сделать вывод, что социальный контроль тождествен процессу общественного развития, принадлежит к числу атрибутивных явлений, то есть универсальных и абсолютных по отношению к самому понятию социального прогресса. Это не просто предпосылка прогресса, а постоянно необходимая, существенная его предпосылка. Категория социального контроля не менее универсальна, чем категория социального развития. В связи с этим следует отметить, что социальный контроль универсален и в “социально-пространственном измерении”: он осуществляется на всех уровнях общественной системы, в том числе и на муниципальном. Он способствует тому, чтобы в каждом звене социальной системы происходили прогрессивные изменения, имеющие необратимый характер.

Будучи массовидным, распространенным социальным явлением, контроль определяется по-разному: как функция управления, элемент государственной власти, средство обеспечения дисциплины и законности и т.д. Он рассматривается и как момент технологических процессов. Безусловно, каждое явление имеет множество аспектов, и контроль в этом отношении не составляет исключения. Он осуществляется в различных подсистемах целостной социальной системы, на различных уровнях общественного организма. Контроль выступает важным основанием нормального развития и самоорганизации различных элементов общества. Именно он обеспечивает гармоничность взаимодействия государственных институтов с институтами и основными ячейками гражданского общества. В данном случае нас интересует соотношение и разграничение функций между контролем, осуществляемым в общегосударственном и региональном масштабе, и социальным контролем в рамках местного самоуправления.

Подтема 4.2. Роль и значение государственного контроля в социальной организации общества

Развитие государственного контроля в социальной организации – “государство – гражданское общество” – один из решающих факторов реформирования России и ее выхода из системного кризиса. Контроль – это одна из важнейших функций государственного управления, которая позволяет не только выявлять и предупреждать отклонения, ошибки, недостатки в организации общественной жизни, но и выдвигать новации, реализовывать нововведения. При этом значимыми являются институты государственного контроля федерального, регионального и местного уровня.

Государственный контроль оказывает заметное воздействие на мировоззрение членов общества, на формирование их гражданской позиции и отношения к органам местного самоуправления. В процессе изменения взаимодействия государственных контрольных институтов с гражданским обществом реализуются основные формы активного и пассивного влияния гражданской позиции населения по отношению к практике государственного управления и общественного самоуправления. При этом особое значение имеет состояние правосознания членов гражданского общества. Отсюда вытекают 2 основных политико-правовых аспекта деятельности государственного контроля: во-первых, укрепление правового статуса контрольных органов; во-вторых, совершенствование правовой культуры в организации и функционировании системы институтов контроля.

Деятельность институтов государственного контроля в современной России решающим образом зависит от ментальности, традиционных отечественных способов хозяйствования и управления. Вместе с тем сказывается и общемировой опыт развития органов государственного контроля как легитимной формы влияния государства на социальную организацию общества, представленную прежде всего органами местного самоуправления.

Рассматривая конкретные приоритеты правового совершенствования государственного контроля, следует отметить, что этому виду контроля подлежит вся административная деятельность, в том числе ее организационные, финансовые, правовые и иные аспекты. Государственный контроль можно определить, в узком значении, как проверку качества управленческой деятельности посредством сопоставления фактически достигнутого уровня промежуточных или конечных результатов и уровня, установленного решениями, постановлениями и другими нормативными документами государства. Государственный контроль можно рассматривать и как способ достижения органами власти и управления реформаторских целей.

Основной и первоочередной функцией контрольных органов государства в гражданском обществе является эффективность функционирования социального организма государства, действенность социальной защиты отдельных индивидов, групп граждан и слоев населения. Отсюда и необходимость четкого определения (в том числе и юридического формулирования) полномочий контроля на различных уровнях его практического осуществления. Важно не допускать дублирования в работе различных институтов контроля, избегать формализации и бюрократизации в процессе проверки исполнения.

Одним из главных направлений деятельности государства в гражданском обществе является выполнение функции контроля за сбалансированным и планомерным развитием местного самоуправления. Следует учитывать, что контроль выступает в качестве необходимого элемента деятельности органов самоуправления на местах. Поэтому контроль за функционированием самоуправленческих институтов осуществляется как органами, находящимися внутри системы самоуправления (внутренний контроль), так и вне ее (внешний контроль). Чаще всего контроль проводится внутренними и внешними органами совместно, поскольку у каждого из этих 2 видов контроля есть свои преимущества и недостатки.

Государственный контроль должен обеспечить гражданам их права выражать и отстаивать свои коренные интересы легитимным путем через институты самоуправления, обеспечивающие реализацию принципов законности и целесообразности на региональном и муниципальном уровнях.

Местное самоуправление как социальный институт существует в той или иной мере в любых обществах: от сверхтоталитарных до демократических. Но, если в первых ему отводилась роль простых и бесправных исполнителей воли центральных властей, то в демократических странах осуществляется вполне рациональное разделение компетенции и полномочий различных уровней и ветвей власти, и органы, избранные местными сообществами, обладают и реальными правами самоуправления, и правом осуществлять контроль в рамках региона.

Социальные институты местного самоуправления являются основополагающими при формировании социального бытия и мировоздания граждан и в этом качестве должны наиболее полно учитываться при реформировании органов государственного контроля.

Приоритетная задача: органы местного самоуправления призваны стать наиболее действенной формой легитимного проявления социальной активности населения по отношению к государственной власти.

В процессе правовой регламентации необходимо учесть, что институты государственного контроля и местного самоуправления должны рассматриваться как факторы социальной организации, взаимодействие которых обеспечивает систему относительно стабильных целей, связей и норм, регулирующих организационные взаимодействия и отношения в гражданском обществе.

Существующие правовые нормы дают определенные юридические основы для эффективного разграничения полномочий и налаживания координации действий различных контрольных органов. На федеральном уровне основным органом государственного контроля стало Главное контрольное управление Президента РФ, которое выполняет ведущую функцию – проверку исполнения органами государственной власти Конституции РФ, федеральных законов, Указов и Распоряжений Президента России, Постановлений российского Правительства.

Органы государственного контроля в регионах представлены контрольно-ревизионным управлением Министерства финансов, Государственной налоговой инспекцией, федеральной службой налоговой полиции, подразделениями Министерства внутренних дел и целым рядом других контролирующих органов, имеющих достаточно узкую направленность своей деятельности и ограниченных рамками законов и ведомственных инструкций. Контроль с их стороны выражается в праве государственных органов утверждать некоторые акты и санкционировать определенные действия органов местного самоуправления, а также смещать определенных должностных лиц указанных органов.

Финансовая база местных органов обычно складывается из собственных доходов, а также поступлений из государственного бюджета. Поэтому действующий финансовый контроль, с одной стороны, отражает определенную обособленность органов местного самоуправления, а с другой стороны, свидетельствует о вовлеченности местных органов в процесс государственного управления, в осуществление задач, имеющих общенациональное значение.

Для координации действий всех контролирующих органов на территории региона формируется специальная структура, которая включает в себя: 1) контрольную деятельность губернатора и подчиненного непосредственно ему контрольного управления (субъект контроля); 2) социально-экономическую и управленческую деятельность на территории региона (объект контроля).

Управление социально-экономическим прогрессом на территории складывается из деятельности правительства региона как органа государственного управления, и деятельности органов местного самоуправления. Организация государственного контроля в Российской Федерации в современный период основана на принципах разделения законодательной, исполнительной и судебной властей, а также предметов ведения и полномочий между Федеральным центром и субъектами РФ. Несмотря на уже предпринятые шаги по юридическому оформлению такого разграничения, существует острая необходимость надежной правовой регламентации взаимодействия между контрольными органами различных органов подчинения, в том числе взаимоотношений контрольных органов местного и регионального уровня. Согласно принятым директивным документам Контрольное управление аппарата Губернатора области должно осуществлять взаимодействие с органами государственной власти области, а также органами местного самоуправления (в частности, городскими муниципалитетами), однако механизм такого взаимодействия пока еще не разработан.

Контрольные институты государственной власти и местного самоуправления в совокупности решают ряд взаимосвязанных задач:

  • создают возможность гражданам удовлетворять различного рода социальные потребности;
  • регулируют действия членов социальных групп в рамках социально-правовых отношений, обеспечивают устойчивость общественной жизни, поддерживая и продолжая безличные общественные функции;
  • осуществляют интеграцию стремлений, действий и отношений индивидов, социальных общностей и институтов, обеспечивают внутреннюю сплоченность общества.
  • Анализ социального контроля в системе местного самоуправления (далее – муниципального контроля) предполагает рассмотрение его в 2 аспектах. Первый аспект связан с характеристикой муниципального контроля как специфического, объективно обусловленного вида социального контроля.
  • Муниципальный контроль представляет собой особый механизм поддержания общественного порядка и правопорядка, сохранения структуры социальных отношений. Это фундамент стабильности в регионе: его отсутствие или ослабление ведут к беспорядку, нарастанию стихийных тенденций. Муниципальный контроль связан с понятием норм и ценностей общества в широком смысле слова, а также с санкциями, применяемыми для их реализации в регионе.
  • Таким образом, контроль, осуществляемый муниципальными органами, занимает определенную “социальную нишу” в целостной системе общественных отношений. Его осуществление, как подчеркивалось выше, есть процесс, детерминированный закономерностями, присущими гражданскому обществу. В системе социального контроля гражданского общества важное место занимает подсистема непосредственного контроля граждан над деятельностью органов государственного управления.
  • В то же время муниципальный контроль способствует развитию данной территориальной общности, обеспечивает целенаправленность всех без исключения элементов этой целостной динамической системы, удерживает в допустимых пределах отклонение отдельных частей и системы в целом от намеченных целей. Таким образом, контроль в системе местного самоуправления включает все основные признаки и критерии контроля как общесоциального явления.
  • Второй аспект муниципального контроля. Суть его в том, что этот вид социального контроля рассматривается как элемент местного самоуправления, воплощающего определенные демократические принципы, которые развивались и совершенствовались на протяжении тысячелетий человеческой истории. Развитие демократии как формы государства неотделимо от становления местного самоуправления. Более того, можно утверждать, что самоуправление по существу является важнейшей составной частью демократии, его основой, фундаментом.
  • Отсюда следует вывод о том, что понятие муниципального контроля в условиях гражданского общества и правового государства также неотделимо от понятия демократического режима. Всеобъемлющий, действенный и квалифицированный контроль – необходимое условие функционирования демократии, продиктованное социальными потребностями, отражением которых являются разработанные программы и целевые установки.
  • Муниципальный контроль является сложной динамической системой, так как представляет собой совокупность большого числа различных элементов, находящихся в тесном взаимодействии и непрерывном развитии. Такой подход отражает позиции структурно-функционального направления, популярного в наукеXXI века.
  • Будучи составной частью разветвленной системы местного самоуправления, муниципальный контроль представляет собой самоорганизующуюся, саморегулируемую систему, которой присущи внутренние нормативно-регулятивные, управленческие процессы.

Методы изобретательства

Предлагаемый курс имеет поисково-экспериментальный характер. В нем рассматривается подход к управлению и законотворчеству с применением методов изобретательства и творчества, порождающих управленческие решения, не требующие больших затрат для их выполнения. Такой подход практически не встречается при решении социальных проблем. Курс призван привлечь внимание к совокупности противозатратных методов в управлении и законотворчестве на уровне города, региона и в, некоторых случаях, страны. Эти методы связаны в первую очередь с социальными технологиями разрешения противоречий, они часто сводятся к подключению ранее не задействованных ресурсов, например, таких как моральная мотивация, к снятию потенциальных или уже возникших конфликтных ситуаций, когда эти конфликты непродуктивны.

Материал представлен в виде описания конкретных ситуаций (case studies) и ориентирован на коллективное творчество самих обучаемых в процессе проведения занятий. Цель данного курса заключается в том, чтобы:

— способствовать творческому развитию государственных и муниципальных служащих;

— освоить практические методы разрешения противоречий, возникающие в управленческой деятельности;

— повысить эффективность государственного и муниципального управления за счет разработки противозатратных решений с подключением ранее не задействованных ресурсов, включая и социальные.

1. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Курса «Социальные изобретения в государственном и

муниципальном управлении»

п/п Тема занятия Вид занятий Кол-вочасов
Технологии индивидуального творчества. Проблемнаялекция 2
Применение технологий творческого мышления в управленческой деятельности Лекция-диалог 2
Применение технологий творческого мышления в управленческой деятельности Тренинг 4
Методы коллективного творчества. Лекция 2
Поощрение взаимовыгодной деятельности на примере управления комплексной застройки земельных участков, принятой в Канаде.
Кейз-стади
2
Поощрение деятельности в направлении, выгодном городу на примере дифференцированной налоговой системы на землю и недвижимость в США. Кейз-стади 2
Поощрение взаимовыгодной деятельности как стимулятор развития социальной системы. Дистанционный форум 2
Критерии эффективности работы городских служб, работающих по вызову. Кейз-стади 2
Выселение неплательщика. Кейз-стади 2
10. Оценка преференций для участников конкурса на городской заказ для предприятий из того же города Кейз-стади 2
11. Назначение справедливой цены земли или недвижимости в городе ее собственником. Кейз-стади 2
12. Приватизация «по нижегородски». Приватизация «по-московски». Приватизация земли в США. Закон о гомстедах. Кейз-стади 2
13. Заявительный характер регистрации. Кейз-стади 2
14. Содержание реки в хорошем состоянии. Кейз-стади 2
15. Создание банка социальных изобретений (БСИ) Зачет 2
ИТОГО 30

2. ПРОГРАММА КУРСА

«Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении»

Тема 1. Технологии решения изобретательских задач и стимулирования творческого мышления возможности их примененияв гуманитарной сфере

Роль изобретений и открытий в естествознании и технических науках. Технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) и причины трудностей их использования в гуманитарной сфере. Сравнение статистических распределений в гуманитарных системах (закон Ципфа) с нормальным законом распределения в естественно-научных и технических системах. Общие принципы формирования методов управления развитием социальных систем и решения изобретательских технических задач.

Управление мыслительными процессами. Технологии индивидуального творчества и стимулирования творческого мышления. Структура и динамика процессов решения задач. Метод деления на части. Метод альтернатив. Методы стимулирования творческого мышления. Слова-стимулы. Метод «Почему». Список контрольных вопросов. Прием «Я сделаю это…». Метод связующих алгоритмов.

Вопросы для самоконтроля и повторения материала

  1. Сформулируйте причины трудностей применения ТРИЗ в гуманитарной сфере.
  2. В чем заключается закон Ципфа?
  3. Дайте обзор технологий индивидуального творчества и методов стимулирования творческого мышления.

Литература

Альтшуллер Г.С. Найти идею: Введение в теорию решения изобре­тательских задач. (Второе доп. изд.). – Новосибирск, 1991.

Вьюжек Т. Логические игры, тесты и упражнения. – М., 2002.

Карпичев В.С. Управление мыслительными процессами. – М., 1999.

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 3-7; 114.

Макиавелли Н. Государь: Сочинения. – М., 1998.

Меерович М.И., Шрагина Л.И. Технология творческого мышления: Практическое пособие. – Минск: Харвест, Москва: АСТ, 2000. – (Библиотека практической психологии).

Половинкин А.И., Бобков Н.К., Буш Г.Я. и др.; под ред. А.И.Половинкина. Автоматизация поискового конструирования (искусственный интеллект в машинном проектировании). – М., 1981.

Тема 2. Применение технологий творческого мышления в управленческой деятельности

Элементы теории методов принятия решений в управлении (уникальные решения, решения при неполноте информации). Подходы, используемые при поисках управленческого решения: системный подход; оперирование стратегиями, тактиками и оперативными решениями в рамках реалистического видения; инвентаризация прецедентов, анализ ошибок и устранение дефектов; поиск всевозможных ресурсов, организация коммуникаций для кооперации конкурирующих систем в условиях общей недостаточности ресурсов; анализ учреждений, организаций и самих органов управления, их правовых, финансовых, проектных, организационных аспектов.

Методы разрешения противоречий. Выявление первопричины возникновения проблемы. Стадии развития управленческих решений (нормативных актов): рождение, развитие, старение, умирание. Характерные черты каждой стадии. Самоорганизация как активное противодействие субъектов нежелательным последствиям управляющих воздействий. Снижение факторов расплаты: устранение нежелательных побочных сопутствующих эффектов, увеличение эффективности применения подготавливаемого управленцами решения или нормативного акта. Резкое увеличение сложности применения управленческого решения (нормативного акта) как показатель наступления стадии старения.

Построение моделей развития объекта. Модели, учитывающие последствия и затраты. Критерии качества управленческого решения. Выбор оптимальной стратегии.

Вопросы для самоконтроля и повторения материала

  1. Перечислите методы творческого принятия решений.
  2. Сформулируйте характерные черты каждой стадии развития управленческих решений и показатели их наступления.
  3. Приведите примеры самоорганизации как активного противодействия субъектов нежелательным последствиям управляющих воздействий.
  4. Какие Вы знаете факторы расплаты нежелательным последствиям управляющих воздействий.
  5. Сформулируйте критерии качества управленческих решений.

Литература

Абовский Н.П. Творчество. Системный подход, законы развития, принятие решений. – М., 1998.

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 7-22.

Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. – М.,2000.

Жилина И.Ю., Иванова Н.Н. Коррупция. Отчет ИНИОН.

Лапидус В.А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях / Гос. ун-т управления; Нац.фонд подготовки кадров. – М., 2000.

Тема 3. Применение технологий творческого мышления в управленческой деятельности

Примеры применения социальных изобретений в управленческой деятельности. Подключение нового ресурса – конкурирующей мотивации деятельности, поведения. Метод инверсии на примере «Нежелательный для государства способ применения неэффективного законодательства гражданами». Управление с использованием принципа нелинейного роста «расплаты». Метод аналогии на примере анализа принципа открытого управления. Обращение помехи в пользу. Разрушение условий для возникновения управленческих решений, порождающих коррупцию.

Вопросы для самоконтроля и повторения материала

  1. Приведите примеры применения социальных изобретений в управленческой деятельности.
  2. Дайте характеристику методов творчества в управлении: инверсии, с аналогии, разрушения условий для возникновения управленческих решений, порождающих коррупцию, управления использованием принципа нелинейного роста «расплаты».

Литература

Абовский Н.П. Творчество. Системный подход, законы развития, принятие решений. – М., 1998.

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 7-22; 131-141.

Тема 4. Методы коллективного творчества

Мозговой штурм – процедура группового креативного мышления. Прямая и обратная мозговая атака, Схема проведения мозговой атаки. Подготовка. Формирование креативной группы. Процедура мозговой атаки. Вступление.

Дельфи- метод в выработке управленческого решения. Обратная задача.

SWOT-анализ. Правила проведения SWOT-анализа. Анализ ситуации, кейс-стади как метод ситуационного анализа.

Метод интенсивного поискового совещания.

Вопросы для самоконтроля и повторения материала

  1. Дайте краткую характеристику методов коллективного творчества.
  2. Сформулируйте отличительные черты каждого известного Вам метода коллективного творчества.
  3. В чем общность методов коллективного творчества?

Литература

Абовский Н.П. Творчество. Системный подход, законы развития, принятие решений. – М., 1998.

Карпичев В.С. Управление мыслительными процессами. – М., 1999.

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 7-22.

Меерович М.И., Шрагина Л.И. Технология творческого мышления: Практическое пособие. – Минск: Харвест, Москва: АСТ, 2000. – (Библиотека практической психологии).

Шевырев А.В. Технология творческого решения проблем. Ч.2. – М., 1995.

Тема 5. Кейз-стади. Поощрение взаимовыгодной деятельности на примере управления комплексной застройки земельных участков, принятой в Канаде

Описание ситуации.

Одной их проблем муниципальной власти – создать систему стимулирования эффективного использования городского ресурса. Это возможно обеспечить путем введения поощрительных мер за конечный результат или за сокращение времени неэффективного использования городского ресурса.

Пример решения проблемы в Канаде. Система стимулирования ускорения процессов проектирования и строительства жилых домов и комплексной застройки земельных участков, принятая в Канаде.

Задание.

Проанализировать идею изменения налогообложения по мере освоения застраиваемых земель в Канаде: имеются ли какие-либо противоречия, которые разрешает описанное городское законодательство;какой или какие приемы разрешения противоречий использованы; насколько эффективно предложенное решение в условиях России? В условиях Канады местное налогообложение земли опирается на хорошо проработанное законодательство и простой договор. В российских условиях можно включать в условия договора по передаче (продаже) земли девелоперу отдельных положений из будущего законопроекта. Определите, какие принципиальные моменты целесообразно отразить в договоре до принятия Закона.

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 47-52.

Тема 6. Кейз-стади. Поощрение деятельности в направлении, выгодном городу на примере дифференцированной налоговой системы на землю и недвижимость в США

Описание ситуации.

Установление налоговой системы, которая была бы выгодна муниципальному образованию, и вместе с тем стимулировала бы налогоплательщиков – является серьезной проблемой. Трудность в том, как создать условия, чтобы земля была в руках эффективных владельцев, а муниципальное образование интенсивно развивалось.

Пример решения проблемы. Дифференцированная налоговая система на землю и недвижимость, управляющая плотностью застройки в отдельных городах США (Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретатения в государственном и муниципальном управлении. М., 2003. С. 52-54).

Задание.

  1. Проанализировать показатели двух штатов северо-востока США – Вермонта и Нью-Гемпшира с учетом особенностей налогового законодательства: где отовариваются жители Вермонта; почему при почти равной площади в Вермонте в 5 раз больше скота и в 2 раза меньше население, чем в Нью – Гемпшире; почему Нью–Гемпшир богаче по ВРП на душу населения, чем Вермонт?
  2. Проанализировать механизм регулирования плотности застройки на основе изменения налогообложения застраиваемых земель в США по материалам примера. Насколько эффективно предложенное решение в условиях России?

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 52-54.

Тема 7. Дистанционный форум. Поощрение взаимовыгодной деятельности как стимулятор развития социальной системы

Вопросы для обсуждения

  1. Что понимается под термином «развитие социальной системы»?
  2. Предложите стимуляторы развития социальной системы и механизмы их инкорпорирования в социальную систему.
  3. Можно ли отслеживать и измерять взаимную выгоду в деятельности?

Тема 8. Критерии эффективности работы городских служб, работающих по вызову

Описание ситуации.

Одной из проблем муниципального управления является оценка эффективности работы городских служб, работающих по вызову. Недовольство со стороны населения качеством муниципальных услуг часто выражает субъективную оценку, зависящую от настроения, психического состояния и финансовых возможностей гражданина. Поэтому выбор объективного критерия позволяет не только разрешить конкретный спор, но и обеспечить более эффективные варианты организации обслуживания населения.

Задание.

Предлагается выдвинуть критерии для качества работы скорой помощи в знакомом обучаемому городе.

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 72.

Тема 9. Кейз-стади. Выселение неплательщика

Описание ситуации.

Неплательщик за арендуемую квартиру должен быть выселен по решению суда. Но по действующему российскому законодательству выселить из квартиры граждан, прописанных в ней, без предоставления жилплощади невозможно. Отсутствие средств на содержание жилья ведет к усугублению ситуации и вызывает проблемы с качеством обслуживания жилищного фонда.

Задание.

  1. Сформулируйте возможные варианты законных и незаконных действий квартиросъемщиков, стремящихся остаться в своей квартире.
  2. Определите плюсы и минусы примера 4 – предоставления жилья силовым структурам. Какой ресурс будет задействован в случае его реализации?
  3. Рассмотрите возможности решения проблемы, включая использование методов борьбы с неплательщиками с использованием муниципального или кооперативного жилья для отселения в коммунальные квартиры по нормативу 5 кв. метров на человека.
  4. Определите плюсы и минусы каждого предложения с позиции владельца жилья (или коммунальной службы) и с позиции квартиросъемщика.
  5. Сформулируйте предложения для законодательного закрепления предложенных Вами мер.

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 81-82.

Тема 10. Кейз-стади. Оценка преференций для участников конкурса на городской заказ для предприятий из того же города

Описание ситуации.

В процессе проведения конкурса на городской заказ муниципалитет столкнулся с ситуацией, при которой конкурс могут выиграть предприятие и организация, размещенная на территории муниципалитета, но зарегистрированная в другом муниципалитете, т.е. налоги, включая подоходный, не попадают в бюджет данного муниципалитета.

Задание.

  1. Оцените преимущества и недостатки введения предлагаемой преференции (см. список литературы).
  2. Найти ситуации в Вашем городе, когда следует учитывать косвенную выгоду от того, что конкурс на оказание городских услуг (в том числе коммунальных) выиграет предприятие, рабочие места которого расположены в городе.
  3. Выявить, для какого рода предприятий участие в конкурсе иногородних предприятий возможно и желательно.
  4. Сформулировать правила проведения конкурса на городской заказ.

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 73-80.

Тема 11. Кейз-стади. Назначение справедливой цены земли или недвижимости в городе ее собственником

Описание ситуации.

Городская земля это товар, количество которого с увеличением спроса на него на рынке не увеличивается многократно в силу ограниченности городской территории. По мере развития города цена на землю растет. Поэтому возможны, но нежелательны ситуации скупки городских земель со спекулятивными целями. Для развития города выгодно, чтобы цена спроса и цена предложения земли были бы близки, но при этом 2-4% городской земли оставалось на свободном рынке. В этом случае цена считается «справедливой».

Обычно продажа участка земли в городе является редким событием по сравнению с куплей продажей автомобиля или бытовой техники, отдельные акты продаж далеко отстоят друг от друга во времени, участки земли неодинаково расположены по отношению к транспортной сети, рекреационным зонам, открытым пространствам. Участки имеют разное по привлекательности окружение. Участки нестандартны, поэтому понятие рынка земли отличается от рынка стандартных изделий. Главное для нас отличие заключается в трудности определения «справедливой» цены участка.

Задание.

Дайте предложения по разработке городского (регионального) законодательства позволяющего назначить «справедливую» цену на землю. Обсудите и выберете лучший вариант проекта законодательного акта.

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 83-85.

Тема 12. Кейз-стади. Приватизация «по нижегородски». Приватизация «по-московски». Приватизация земли в США. Закон о гомстедах

Описание ситуации.

Проведение приватизации – процедура достаточно неоднозначная и всегда болезненная, зачастую просто скандальная. У многих из нас остался в памяти неэффективный процесс «ваучеризации». Проблема решения вопроса формирования эффективного собственника на территории муниципалитета остается по-прежнему значимой в связи с процедурами банкротства предприятий.

Задание.

  1. Проанализировать законы, изложенные в примерах (см. список литературы).
  2. Какой или какие приемы разрешения противоречий использованы; имеется ли какое-либо общее противоречие, которое разрешается в данных конкретных ситуациях.
  3. Используя материал примеров, подготовить предложения в закон о приватизации для своего муниципалитета.

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 85-93.

Тема 13. Кейз-стади. Заявительный характер регистрации

Описание ситуации.

В Москве введена обязательная регистрация приезжих. Это вызвано повышением активности террористических сил и необходимостью обеспечения безопасности граждан. Это вызвало острую критику по поводу нарушения Конституции Российской Федерации, прав человека и т.п. Ситуация оказалась противоречивой.

Задание.

  1. Проанализировать предложения общественности, извлеченные из дискуссии в интернете и наши комментарии к ним. Ознакомиться с выдержками из документов, представленных в приложении №4 (см. список литературы).
  2. Провести общегрупповую дискуссию с выходом на вопросы (выделить из числа обучаемых адвокатов крайних позиций, представителей коренного населения и приезжих и оценить их аргументы): соотношение свободы и безопасности населения крупного города; баланс интересов «вахтовых» работников из СНГ и коренных жителей города.
  3. Подготовить поправки в законодательство г. Москвы.

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 98-111.

Тема 13. Кейз-стади. Проблема переноса налогов с живого труда на ресурс

Описание ситуации.

Система эффективного налогообложения, стимулирующего развитие производства, является одной из ключевых вопросов проводимых реформ в России. Решение этого вопроса позволит вывести страну из глубокого экономического кризиса и уберечь страну от гиперинфляции. Поэтому поиск вариантов решения данной ситуации может быть особенно продуктивным не только в плане обучения, но и для практическоой реализации наиболее конструктивных решений в управленческую практику.

Задание.

  1. Оцените действенность предлагавшихся налоговых мер.
  2. Подготовьте предложения по изменению законодательства с использованием приведенного принципа переноса налогов с живого труда на ресурс «капитал».

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 94-98.

Тема 14. Кейз-стади. Содержание реки в хорошем состоянии

Описание ситуации.

В областях и республиках, расположенных в бассейнах крупных рек, наиболее страдающих от загрязнения реки, с одной стороны, и от развала транспортной инфраструктуры на ней, с другой стороны, необходимо отдавать себе отчет в том, что существуют объекты собственности, по отношению к которым нельзя не учитывать взаимные интересы соседних субъектов федерации. Проблему эффективной эксплуатации реки как транспортной артерии, как места отдыха значительной части населения, особенно в связи с усложнением доступа к рекреационным зонам Прибалтики, Крыма и Кавказа, можно решить не на уровне каждого из субъектов Российской Федерации, расположенных в волжском суперрегионе, а только на общефедеральном уровне. Крупная река, проходящая через несколько субъектов Российской Федерации, судоходная, ценная в рекреационном смысле и как источник для водозабора (далее Река) – объект федерального уровня. Это не обязательно Волга, или даже Ока. Река Молога, например, также отвечает указанным требованиям.

Задание.

Проанализировать изложенную методику на наличие аналогии с методами удаления твердых бытовых отходов в некоторых странах Запада. Там удаление отходов является услугой с дифференцированной платой, стимулирующей клиента передавать мусор в рассортированном виде (био-отходы, бумага, стекло, пластик, металл). Хорошо рассортированный мусор компания, занимающаяся его уборкой, вывозит за существенно меньшую плату, так как каждый ингредиент может рассматриваться как готовое к эффективной утилизации сырье. Трудность реализации – достижение соглашения между всеми частными лицами сообщества, обслуживаемого мусороуборочной компанией.

Используя метод аналогии, проанализировать возможность применения изложенной здесь методики для сохранения заповедников, историко-культурных памятников, включая памятники архитектуры, ансамбли исторического центра города.

Литература

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003. С. 64-71.

3. ЗАЧЕТНОЕ ЗАДАНИЕ

Банк учебных ситуаций и вариантов их решений предполагает осуществление научно-практической деятельности поискового характера с участием представителей научного сообщества (в том числе аспирантов и докторантов) и наиболее творческих специалистов-практиков системы государственной службы (в первую очередь, выпускников РАГС). Такая деятельность позволит сформировать банк учебных и практических ситуаций и способов их возможного решения, что позволит обеспечить самопополняемую базу методов и технологий профессиональной практической деятельности, технологий профессиональной деятельности. Это может быть также хорошим подспорьем для государственных служащих, работающих в условиях кризисных ситуаций.

В качестве зачетного задания слушателям предлагается подготовить описание проблемной ситуации, встречающейся в практической деятельности государственных служащих или лиц, которые к ним обращаются. Слушатель должен также проанализировать предложенную ситуацию и подготовить варианты возможных ее решений.

4. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Абовский Н.П. Творчество. Системный подход, законы развития, принятие решений. – М., 1998.

Альтшуллер Г.С. Найти идею: Введение в теорию решения изобре­тательских задач. (Второе доп. изд.). – Новосибирск, 1991.

Вьюжек Т. Логические игры, тесты и упражнения. – М., 2002.

Жилина И.Ю., Иванова Н.Н. Коррупция. Отчет ИНИОН.

Карпичев В.С. Управление мыслительными процессами. – М., 1999.

Лапидус В.А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях / Гос. ун-т управления; Нац.фонд подготовки кадров. – М., 2000.

Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. – М., 2000.

Макагонов П.П., Норкин К.Б. Социальные изобретения в государственном и муниципальном управлении. – М., 2003.

Макиавелли Н. Государь: Сочинения. – М., 1998.

Меерович М.И., Шрагина Л.И. Технология творческого мышления: Практическое пособие. – Минск: Харвест, Москва: АСТ, 2000.

Половинкин А.И., Бобков Н.К., Буш Г.Я. и др.; под ред. А.И.Половинкина. Автоматизация поискового конструирования (искусственный интеллект в машинном проектировании). – М., 1981.

Деструктивные явления

Деструктивные явления в экономике: причины возникновения и пути преодоления».

3. Цели и задачи курса. Главная цель читаемого курса – дать слушателям представление об экономическом положении страны, в которой они осуществляют свою управленческую и предпринимательскую деятельность. Задача состоит в том, чтобы дать возможность слушателям познать сложившуюся социально-экономическую ситуацию, и особенно деструктивные явления, которые угрожают экономической безопасности страны. Это должно максимально учитываться при принятии управленческих решений.

В программе «Стратегическое управление» есть специальная дисциплина «Экономические преступления» (индекс ДВМ05). Но это только небольшая часть негативных явлений. Проблема более глубокая. В обществе существует, а некоторые даже набирают силу, ряд деструктивных процессов, затрудняющих развитие страны и составляющих угрозу экономической и в целом национальной безопасности. Среди них: теневая экономика; широкий спектр преступлений экономической направленности; негативные явления в сельском хозяйстве, угрожающие продовольственной безопасности; недостаточная жизнестойкость бизнес-структур, снижающая их конкурентоспособность и особенно коррупция. Кроме того есть проблемы во взаимодействии власти, бизнеса и населения, требующие разрешения. С учетом этого составлен настоящий тематический план. Основные аспекты каждой темы показаны в аннотации, а также в контрольных вопросах и заданиях.

Автор располагает соответствующим материалом для освещения указанных проблем. Кроме того ряд тем уже прошли апробацию в течение учебного процесса. Сложность в освоении курса состоит в том, что по нему нет специального учебного пособия. Поэтому в основу изучения будут положены материалы официальных директивных документов, прочитанных лекций и периодических публикаций, перечень которых приводится в конце аннотации каждой темы.

Учебно-тематический план курса :

«Деструктивные явления в экономике:

причины возникновения и пути преодоления»

Наименование темы Всего Количество часов
Аудиторные занятия Самостоя-тельнаяработа
Лекции Практи-кумы
Тема 1. Экономическая безопасность и устойчивое развитие России: угрозы и механизмы их преодоления

Тема 2. Анализ показателей экономической безопасности и пути их улучшения

Тема 3. Теневая экономика и пути снижения ее уровня

Тема 4. Преступления экономической направленности и пути их преодоления

Тема 5. Коррупция и меры противодействия

Тема 6. Преодоление негативных явлений в развитии сельского хозяйства как условие реализации доктрины продовольственной безопасности

Тема 7. Повышение жизнестойкости бизнес-структур

Тема 8. Совершенствование взаимодействия власти, бизнеса и населения в процессе преодоления деструктивных явлений в экономике

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

(Семинар)

2

(Семинар)

2

(Круглый стол)

Итого по дисциплине 75 10 6 59

Краткая аннотация тем

  1. 1. Экономическая безопасность и устойчивое развитие России: угрозы и механизмы их преодоления – 2 часа (лекция)

Понятия «устойчивое развитие (УР)» и «экономическая безопасность (ЭБ)». Концептуальные подходы к проблеме экономической безопасности. Нормативные документы по вопросам обеспечения экономической безопасности. Социально-экономические индикаторы ЭБ. Факторы, определяющие угрозу ЭБ, угрозы внутреннего характера, внешние угрозы. Современная стратегия УР и ЭБ. Критерии экономической безопасности. Международный опыт обеспечения ЭБ. Экономическая преступность и коррупция как угроза безопасности. Основные деструктивные явления в экономике. Основные положения Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года.

Контрольные вопросы и задания

  1. В чем суть понятия экономической безопасности?
  2. Какие основные направления обеспечения безопасности в экономической сфере определены в Указе Президента РФ «Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года» от 12 мая 2009 года № 537?
  3. Какие деструктивные явления имеют место в современном экономическом развитии?
  4. Дайте характеристику факторам, определяющим внешнюю и внутреннюю угрозу экономической безопасности.
  5. Каковы пути повышения уровня экономической безопасности?

Л и т е р а т у р а:

  1. О государственной стратегии экономической безопасности Российской Федерации (Основные положения). Указ Президента Российской Федерации от 29 апреля 1996 г. № 608.
  2. Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года. Указ Президента Российской Федерации от 12 мая 2009 г. № 537.
  3. Проблемы обеспечения экономической безопасности Российской Федерации. Материалы «Круглого стола» 27 мая 1998 г.
  4. Инновационная стратегия развития экономики России. Под ред. А.Б. Ярлыкапова. Изд-во РАГС. – М., 2009.
  5. Экономическая безопасность. Учебное пособие. Изд-во ЮНИТИ-Дина. – М., 2009.
  6. Социально-экономическое положение федеральных округов в I полугодии 2010 г. Ежеквартальный бюллетень Всероссийской службы государственной статистики от 10 августа 2010 г.

2. Анализ показателей экономической безопасности и пути их улучшения – 2 часа (семинар)Критерии и предельные показатели экономической безопасности. Что означает превышение показателей экономической безопасности. Четыре группы показателей безопасности. Экономические показатели: динамика ВВП, производство ВВП на душу населения, доля в экспорте продукции обрабатывающей промышленности, объем наукоемкой продукции, доля инвестиций в ВВП, доля ассигнований на науку, государственный долг. Социальные показатели: уровень безработицы, разница в доходах богатых и бедных, доля населения, живущего на пороге бедности. Демографические показатели: коэффициент депопуляции, коэффициент рождаемости, средняя продолжительность жизни, коэффициент старения нации. Девиантные (поведенческие) показатели: уровень потребления алкоголя, уровень преступности, уровень психической патологии, доверие населения власти.

Контрольные вопросы и задания

  1. Что означают критические показатели экономической безопасности?
  2. Сделайте анализ основных экономических показателей.
  3. Сделайте анализ основных социальных показателей.
  4. Сделайте анализ основных демографических показателей.
  5. Сделайте анализ основных девиантных показателей.

Л и т е р а т у р а:

  1. Теория управления. Учебник. Под ред. А.Л. Гапоненко и А.П. Панкрухина. Изд-во РАГС. – М., 2008.
  2. Чернявский И.Ф. Проблемы экономической безопасности Российской Федерации. В книге «Проблемы обеспечения экономической безопасности Российской Федерации». – М., 1999.

3. Теневая экономика и пути снижения ее уровня – 2 часа (лекция)

Понятие «теневая экономика (ТЭ)». Что такое «тень» в экономике? ТЭ как корыстная преступность. Социально-экономические подходы к оценке взаимодействия негативной и позитивной экономик. Категории ТЭ. Несущие конструкции ТЭ. Является ли в России ТЭ процессом первоначального накопления капитала? Была ли ТЭ в СССР? ТЭ на Западе. Современное состояние ТЭ в России, явления, свидетельствующие о ее функционировании. Пирамида ТЭ. Три группы ТЭ: тяжелая (черная), средняя (серая) и легкая (светлая), что можно им противопоставить.

Теневая экономика

Контрольные вопросы и задания

  1. Что такое «теневая экономика» и ее место в общей экономике?
  2. Каковы признаки теневой экономики?
  3. Категории теневой экономики. Дайте характеристику тяжелой (черной), средней (серой) и легкой (светлой) группам теневой экономики.
  4. Каковы масштабы теневой экономики?
  5. Какие явления подтверждают «пульсацию» теневой экономики?
  6. Какие меры борьбы с теневыми процессами и их эффективность?

Л и т е р а т у р а:

  1. Теневая экономика. Изд-во «Экономика». – М., 1991.
  2. Теневая экономика: проблемы и решения. Изд-во РАГС. – М., 2005.
  3. Фалинский И.Ю. Теневая экономика как угроза экономической безопасности региона. Автореферат. – М., 2009.

4. Преступления экономической направленности

и пути их преодоления – 2 часа (семинар)

Характеристика основных сфер преступности: против собственности, финансово-кредитные преступления, мошенничество и подделка денег и ценных бумаг, взяточничество, в сфере оборота алкогольной продукции, выпуск суррогатов, в системе производства лекарств. Преступления в сфере топливно-энергетического комплекса. Преступления против банков и противоправные действия самих банков. Как противодействовать этим формам экономической преступности?

Контрольные вопросы и задания

  1. В чем суть экономических преступлений и их последствия?
  2. Какие изменения происходят в сфере преступлений экономической направленности?
  3. Каковы основные причины экономических преступлений?
  4. В каких сферах и почему экономическая преступность получила наибольшее распространение?
  5. Оцените эффективность мер, принимаемых против экономических преступлений.

Л и т е р а т у р а:

  1. О состоянии и мерах усиления борьбы с экономической преступностью и коррупцией в Российской Федерации. Газета «Щит и меч» , №№ 11, 12 за 1997 год.
  2. Преступность уходит в экономическую сферу. Интервью ИТАР-ТАСС А.В. Хорина 5 февраля 2009 г.
  3. А. Нестеров, А. Вакурин. Криминализация экономики и проблемы безопасности. Журнал «Вопросы экономики», № 1, 1995.
  4. Богомолов А.А. Вымогательство в системе преступлений против собственности: криминологический анализ и предупреждение. – М., 2007.
  5. Богомолов А.А. Некоторые аспекты квалификации взяточничества. – М., 2002.

5. Коррупция и меры противодействия – 2 часа (лекция)

Составляющие российской коррупции (К), ее масштабы и последствия. Точки зрения на К. Основа коррупции – гипертрофированные отношения присвоения. Слияние К. с организованной преступностью, крышевание. Эволюция К. в России: взятка – откат – рейдерство – гринмейлерство. Взяточничество и вымогательство как проявление К., взятка и ее виды. Современный образ взяткократа. Борьба с К. в других странах. Отличительные особенности российской К. Основные принципы противостояния К. Три уровня противодействия К.: глобальный, внутригосударственный, местный. Реализуемые меры противодействия К. и их эффективность.

Контрольные вопросы и задания

  1. Что такое коррупция?
  2. Каковы основные положения Федерального Закона «О противодействии коррупции»?
  3. Взяточничество и воровство и борьба с этими явлениями.
  4. Рейдерство как новое коррупционное явление.
  5. Каковы сравнительные признаки демократического и коррупционного государства?

Литература:

  1. О противодействии коррупции. Федеральный Закон от 25 декабря 2008 г. № 273-ФЗ.
  2. Румянцева Е.Е. Коррупция как противодействие демократии. Вестник АКСОР № 1, 2009 г.
  3. Храмкин А.А. Управление процессом противодействия коррупции в системе государственных и муниципальных закупок. Автореферат. – М., 2009.
  4. Рукина И.М. Борьба с коррупцией как система общественных отношений. – М., 2009.

Преодоление негативных явлений

Преодоление негативных явлений в развитии сельского хозяйства как условие реализации доктрины продовольственной безопасности – 2 часа (лекция)

Современное состояние АПК. Анализ реализации Национального проекта «Развитие АПК». Характер негативных процессов в сельском хозяйстве и возможности их преодоления. Проблемы сбыта сельскохозяйственной продукции. Несовершенство системы реализации. Что обеспечит продовольственную безопасность страны и эффективность системы государственных закупок.

Контрольные вопросы и задания

  1. Каково современное состояние агропромышленного комплекса?
  2. Какие негативные процессы происходят в современной аграрной сфере?
  3. Каковы результаты реализации Национального проекта «Развитие АПК»?
  4. Почему слабо развивается фермерская форма хозяйствования?
  5. Охарактеризуйте основные пути обеспечения продовольственной безопасности.

Л и т е р а т у р а:

  1. Чернявский И. Развитие сельских территорий и жизнедеятельности населения. Журнал «Экономист», № 6, 2005.
  2. Чернявский И. Активизация человеческого потенциала как условие прогресса. Журнал «Экономист», № 8, 2007.
  3. Лужков Ю.М. Сельский капитализм в России: столкновение с будущим. – М.: ОАО «Московские учебники и Картолитография», 2005.
  4. Великий незнакомец: крестьяне и фермеры в современном мире. Пер. с англ. Сост. Т. Шанин. Под ред. А.В. Гордона. – М.: Издательская группа «Прогресс»-«Прогресс-Академия», 1992.
  5. Ушачев А. Социально-экономические факторы устойчивого развития АПК. Журнал «Экономист», № 3, 2005.
  6. Чернявский И. Век новый – проблема старая. В книге «Новейшие тенденции в науке и практике управления». – М., 2010.

7. Повышение жизнестойкости бизнес-структур – 2 часа (лекция)

Понятие «жизнестойкость организации». Исследование проблемы жизнестойкости. Виды угроз бизнес-структурам и их классификация, обстоятельства, усиливающие угрозы. Система факторов, обеспечивающих жизнестойкость. Возрастание человеческого фактора в жизнестойкости организации.

Контрольные вопросы и задания

  1. Что такое жизнестойкость организации?
  2. В чем суть нестабильности внешней и внутренней среды бизнеса? В каких формах это проявляется?
  3. Какие виды внешних угроз может испытывать на себе организация?
  4. Может ли организация оценить свою уязвимость и каким образом?
  5. Какие меры могут повысить жизнестойкость организации?

Л и т е р а т у р а:

  1. Управление жизнестойкостью организации. Менеджмент. Учебно-методический комплекс для подготовки магистров. Под ред. А.А. Гапоненко. Изд-во РАГС. – М., 2010.
  2. Шеффи Й. Жизнестойкое предприятие. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
  3. Дайан Л. Кутю. Секреты жизнестойкости. В книге «Управление бизнесом в бурные времена». Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
  4. Чернявский И. Концепция жизнестойкости. Журнал «Экономист», № 5, 2008.

8. Совершенствование взаимодействия власти, бизнеса и населения в процессе преодоления деструктивных явлений в экономике – 2 часа (круглый стол)

Что каждый из участников может и должен делать?

Власть: поддерживать высокую социальную ответственность перед народом; вырабатывать и применять эффективный механизм противодействия теневой экономике, коррупции, кризисным явлениям и другие меры, обеспечивающие экономическую безопасность; создавать условия для стремления населения обеспечить себе достойный уровень жизни; принимать меры по поддержке населения конкретно по категориям (пенсионеры, малоимущие, обманутые вкладчики и т.д.); жестко контролировать услуги и тарифы ЖКХ; обеспечивать населению социальные гарантии (страхование на случай потери работы, предоставление налоговых льгот, отсрочка платежей и др.); контроль над ценами, формирование политики предоставления кредитов; ликвидация всех административных сложностей, раздражающих население.

Бизнес: повышать социальное качество бизнеса, стремиться развивать деятельность в производственной сфере, ориентация деятельности на отечественный рынок с перспективой выхода на мировой рынок и удовлетворение потребностей населения, повышение качества производимых товаров и услуг, создание новых рабочих мест, формирование высоконравственной и ответственной отечественной бизнес-элиты.

Население: используя предоставляемые государством возможности, стремиться к повышению уровня жизни на законных основаниях; целеустремленно входить в малый и средний бизнес, и прежде всего в сфере производства; вырабатывать умение перестраивать свою деятельность в изменившихся обстоятельствах, и особенно в условиях кризиса; освоение новых профессий.

Контрольные вопросы и задания

  1. Каковы основы, на которых базируются отношения власти, бизнеса и населения в процессе преодоления деструктивных явлений?
  2. Какова роль и социальная ответственность каждого из участников в процессе взаимодействия?
  3. В чем суть мотивационных установок власти, бизнеса и населения, обуславливающих их взаимодействие?

Л и т е р а т у р а:

  1. Федеральный Закон РФ «Об Общественной палате» от 4 апреля 2005 г. № 32-ФЗ. Российская газета от 7 апреля 2005 г.
  2. Путин В.В. Эффективная экономика – достойная жизнь. Девятый петербургский международный экономический форум // Вестник Совета Федерации. 2005. № 7.
  3. Уколов В.Ф. Взаимодействие власти, бизнеса и общества. Учебник. – М.: Экономика, 2009.
  4. Уколов В.Ф. Народ, государство, регионы: стабильность развития. – М.: Изд-во «Молодая гвардия», 2004.

Основы маркетинга

Цель и задачи учебной дисциплины «Основы маркетинга»

Цель курса – обеспечить возможность освоения студентами современной теории, принципов и инструментов маркетинга применительно к условиям, в которых действуют российские субъекты рынка. Маркетинг при этом понимается как общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления
и использования потребительских ценностей. Осуществляемое при этом эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения.

Программа курса включает три раздела, позволяющих освоить общетеоретические установки, ориентироваться в отношении маркетинговых исследований, прибрести умения разработки маркетинговой стратегии, организации ее осуществления, а также выработать навыки выполнения базовых функций маркетинга.

В сборнике, наряду с тематическим планом и содержанием конкретных тем представлены контрольные вопросы, перечни литературы, словарь ключевых терминов тестовые и другие задания по темам, вопросы для подготовки к экзамену, рекомендуемые темы рефератов, курсовых и выпускных работ, возможные направления дальнейших исследований.

Программа курса рассчитана на 20 аудиторных часов и 18 часов самостоятельных занятий, но может быть использована при различных объемах занятий слушателями, студентами всех форм обучения.

Курс включает занятия по следующим разделам:

I. Эволюция маркетинга, маркетинговые исследования и поведение потребителей.

II. Стратегия и организация маркетинга.

III. Политика маркетинга и его инструменты (операциональный маркетинг)

Маркетинговый подход

Маркетинговый подход в управлении. Сущность и содержание, эволюция и принципы маркетинга

Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Маркетинговый подход в управлении: маркетинг как менеджмент, ориентированный на рынок. Маркетинг как общая функция управления. Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга. Его субъекты, объекты, функции, принципы, методы и задачи.

Условия и возможности реализации потенциала маркетинга. Эволюция маркетинга и его парадигмы. Элементы маркетинга в практике рыночного обмена до XX века. Массовый маркетинг. Концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга. Маркетинг-микс и его эволюция. Стратегический, социально-этичный маркетинг, маркетинг партнерских отношений, индивидуальный (кастомизированный) маркетинг. Система CRM и CEM как современная реализация маркетингового подхода в управлении. Конкуренция и партнерство на рынке, особенности их реализации в открытых системах. Принципы партнерства в экономике и маркетинге. Интернет-маркетинг.

Динамика отношения к маркетингу в России. Специфика развития социально-экономической ситуации в России, особенности возникновения «точки маркетинга» в целом и в различных отраслях и сферах деятельности. Осознание потребности в маркетинге. Антимаркетинговые стереотипы и их преодоление.

Различия производственной и маркетинговой ориентации в управлении. Эволюция в ориентации российских предприятий. Сдвиги в маркетинговом образовании и информации. Формирование и развитие рыночной, маркетинговой инфраструктуры и правового поля маркетинга. Российские субъекты маркетинга и особенности реализации функций маркетинга, маркетинговые проблемы.

2. Маркетинговые исследования:
цели, объекты, методы и примеры

Источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация о рынке, ее источники и структурирование.

Маркетинговые среды: макро-, миди- и микросреда. STEP- (PEST-) анализ. Политико-правовая, экономическая, научно-техническая, природно-географическая, демографическая, социальная, культурно-историческая среды, тенденции их динамики в современной России и влияние на маркетинг.

Цели, объекты, проблемы, методы и процедуры маркетинговых исследований рынка. Назначение и основные типы качественных и количественных исследований. Экспертные опросы, глубинные интервью, анкетирование, холл- и хоум-тесты, ритейл-аудит.

SWOT-анализ. Конкурентные преимущества, слабые стороны, возможности и угрозы. Маркетинговая разведка. Сегментирование и определение емкости рынка.

3. Поведение потребителей

Потребности и поведение потребителей. Классификация потребителей и различия между ними. Влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной. Глобализация и кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Социальная стратификация, стили жизни и потребления. XYZ-анализ. Целевые аудитории (группы) и запросы потребителей.

Процессы принятия решений и выбора товара. Лица, внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Инструменты и механизмы воздействия на покупателей. Защита прав потребителей.

Раздел II. Стратегия и организация маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии

Понятие стратегического маркетинга. Матрицы конкурентоспособности: их формирование и интерпретация. Варианты стратегий «новый/старый продукт/рынок» и вероятность успеха в конкуренции. Преимущества и ограничения конкуренции. Анализ привлекательности рыночных сегментов: потенциал рынка – жизненный цикл. Выбор целевых сегментов и анализ портфеля рынков. Устойчивые конкурентные преимущества и уникальные товарные предложения.

Компоненты маркетинговых стратегий: доминирующие принципы и ценности, цели, главные решения.

Критерии классификации маркетинговых стратегий: происхождение и развитие фирмы, ее позиция на рынке, состояние рыночной конъюнктуры, маркетинговые приоритеты.

5. Формирование и оценка маркетинговой стратегии

Инструментарий построения, оценки и отбора оптимальных вариантов маркетинговой стратегии на базе прогнозов результатов и величины потребных усилий.

Согласование и оптимизация стратегий.

6. Организация, планирование и бюджет маркетинга

Виды классических организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная; линейно-иерар­хическая, штабная. Их преимущества и недостатки, ограничения действенности. Смешанные организационные структуры. Современные матричные и сетевые организационные структуры маркетинга.

Положение о службе маркетинга: цели и задачи, права и ответственность, требования к кадрам. Последовательность действий по созданию службы маркетинга. Налаживание взаимодействия подразделений. Взаимоотношения подразделений маркетинга и продаж.

Независимые маркетинговые агентства. Существующие объединения юридических и физических лиц, действующих в сфере маркетинга, их функции и возможности.

Принцип планирования и его реализация в маркетинге. Сущность и назначение бизнес-плана, его основные адресаты и направления использования.

Структура бизнес-плана, его основные количественные и качественные характеристики. Структура, содержание и последовательность разработки плана маркетинга, его место в бизнес-плане. Утверждение и контроль хода выполнения маркетингового плана. Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Методы формирования бюджета маркетинга, их преимущества и ограничения действенности. Структура маркетинговых затрат и факторы, определяющие подход к формированию бюджета.

Товарная политика

Товарная политика в маркетинге

Понятие товара в маркетинге. Основные проблемы товарной политики. Разно­видно­сти товарных рынков. Специфика маркетинга объектов различных категорий: товаров, услуг, идей, организаций, территорий, личностей. Товарные стратегии: люкс, рациональный товар, фирменный товар, пионерный товар, товар рыночной новизны.

Качество и потребительские характеристики товара. Соотношение возможностей товара и требований потребителей. Типы конкурирующих продуктов. Параметры и формулы оценки конкурентоспособности. «Portfolio»-анализ и позициони­ро­вание това­ра.

Принципы формирования ассортиментных групп. «АВС-анализ» ассортимента и ассортиментная стратегия. Жизненный цикл товара и особенности маркетинга на его различных стадиях. Ролевые позиции товарных групп. Обновление товарного ассор­тимента как главный фактор успеха товарной политики.

8. Ценообразование в маркетинге

Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге. Типичные ошибки новичков. Ценовые стратегии: выживание, экспансия, интенсификация, «снятие сливок» и др.

Методы ценообразования в маркетинге, условия и границы их примене­ния, методики расчета: метод конкурентной цены, максимизация ожидания прибыли, учет претензий со стороны участников сбыта.

Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка на изменения цен. Ценовая эластичность спроса и методы расчета ее коэффициента. Стратегические решения в связи с уровнем ценовой эластичности спроса. Рыночные ловушки и факторы сглаживания реакции рынка на ценовые изменения.

Наценки. Скидки с цены: функциональные, опто­вые, временные, «за преданность» и др. Ценовая дифференциа­ция и другие инструменты ценового стимулирования сбыта. Эффекты Гиффена, Веблена, «сноба». «Мастижные» товары.

Качественно-ценовое позиционирование, разновидности конкурентных стратегий «цена – качество», их реализация на отечественном рынке.

9. Маркетинговые коммуникации

Структура и типы коммуникаций, их особенности и управление. ATL, BTL и TTL. Прямой маркетинг. Интегрированные коммуникации.

Реклама: сущность и проблемное содержание, аспекты рассмотрения и цели. Развитие отдельных форм рекламы: печатной, телевизионной, радио, на транспорте, наружной, прямой почтовой, интернет-рекламы. Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке. Бренды и брендинг.

Связи с общественностью («public relations» – PR). Цель, сферы, направления и объекты действия PR. Структура и функции общественности организации. Содержание PR-деятельности, ее инструменты и формы. Спонсорство.

BTL. Персонифицированные контакты в маркетинге: их разновидности, сферы применения и инструментарий. Ивент-маркетинг. Прямой (директ-) маркетинг, как разновидность BTL: почтовые, факс- и e-mail рассылки, телефонный и SMS-маркетинг, распространение каталогов, деятельность агентов прямого маркетинга. Базы данных как основа прямого маркетинга. Преимущества и недостатки, степень распространенности и перспективы прямого маркетинга.

10. Сбыт и мерчандайзинг

Типы и функции посредников и каналов сбыта. Критерии выбора каналов сбыта: масштаб и сила производителя, свойства товара, характеристики рынка, функционирование торговых каналов. Принятие решения о типе продаж. Формирование и управление каналами сбыта. Содержание договора с посредником по сбыту, его мотивация и вознаграждение. Миссия логистики и ее функции. Особенности маркетинга закупок.

Особенности стратегии маркетинга в торговле. Оптовая и розничная торговля. Оценка конкурентоспособности магазинов. Стили продажи и покупки, их эффективность и атмосфера продаж. Типы поведения продавцов: цели, преимущества, недостатки.

Мерчандайзинг как партнерство производителя, оптовых и розничных торговцев по системному осуществлению сбытовых и коммуникационных функций, ведущее к увеличению доходов в точке продажи. Организация «тропы» покупателя. Сильные и слабые зоны в торговом помещении, их использование для продажи товаров различных групп. Ассортиментная позиция и фэйсинг. Инструментарий «немого продавца»: витринистика и оформление торговых прилавков, выкладка товаров, упаковка, свет, звук, запах. Предоставление сведений о товаре: POS-материалы, вобблеры, джумби, лайт-боксы, шелф-токеры, передвижные стенды. Современные проблемы мерчандайзинга в России. Его организация.

Маркетинг

Учебно-методические материалы для самостоятельной работы

Контрольные вопросы по теме 1.

Проанализируйте определения

Вам предлагается ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе.

а) Маркетинг – это «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса… с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (Герчикова И.Н.)

б) Маркетинг – «вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (Завьялов П.С., Демидов В.Е.).

в) Маркетинг – это реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта (Лавров С.Н., Злобин С.Ю.).

1. Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2. Как строгое следование им повлияло бы:

  • на жизнь общества;
  • на малый и средний бизнес;
  • на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей;
  • на потребителей?

3. Почему в советское время маркетингу не находилось места в экономической жизни страны?

4. Как происходил переход отечественных предприятий к маркетинговой ориентации в управлении и поведении на рынке?

5. Что показал кризис 1998 г. и период его преодоления?

6. В чем проявляется накопление маркетингового потенциала в современном российском обществе?

Контрольные вопросы по теме 2.

1. Какие источники маркетинговой информации в сфере, которая Вас интересует профессионально, вы считаете наиболее существенными для рыночного успеха?

2. Знание методов исследования каких наук в первую очередь необходимы маркетологу и почему?

3. Что такое брифинг в маркетинге и зачем он нужен?

4. Маркетинговые консультации какого рода вы считаете наиболее актуальными: для студента; для потребителя; для руководителя конкретного производственного предприятия; для директора ближайшего магазина?

5. Где в вашем регионе готовят маркетологов и как можно оценить качество этой подготовки?

Контрольные вопросы по теме 3.

1. К какой возрастной группе Вы отнесете себя, своих друзей, знакомых, родственников? К каким типам потребителей Вы себя (их) можете отнести. Как возраст отражается на Вашем (их) потребительском поведении?

2. Приведите примеры того, как фактор «образование» влияет на потребление различных товаров и услуг.

3. На каком этапе жизненного цикла семьи находится Ваша семья? Семьи Ваших знакомых? Какой отпечаток это накладывает на их потребительское поведение?

4. Приведите примеры товаров и услуг на потребление которых фактор «доход» практически не оказывает никакого (или очень малое) влияние. Почему так происходит?

5. Опишите как можно подробнее лестницу выбора, которую «пробегает» потребитель при покупке: книги Ф.Котлера «Основы маркетинга», видеокассеты с записью фильма «Титаник», бутылки коньяка «Ахтамар», тренажера для пресса «Трифит», пачки сливочного масла «Вологодское».

6. Приведите по три-пять примеров товарных марок, к которым Вы имеете безоговорочную, узкую и широкую приверженность. По отношению к каким товарным маркам Вы действуете как «странник»?

7. Отыщите в кругу своего общения примеры избирательного восприятия, запоминания, искажения.

Контрольные вопросы по теме 4.

1. Почему появился стратегический маркетинг?

2. Каковы могут быть стратегические маркетинговые цели фирмы?

3. По каким критериям различаются маркетинговые стратегии и в чем может состоять содержание этих различий?

4. Что можно ответить на утверждение: «Стратегический менеджмент мертв. Следующий – маркетинг».

Базовые установки

Контрольные вопросы по теме 5.

1. Каково предназначение и базовые установки формирования маркетинговой стратегии?

2. Что входит в содержание маркетинговой стратегии?

3. Как заранее оценить значимость различных достижений в результате реализации того или иного варианта маркетинговой стратегии?

4. Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?

5. Кто осуществляет эти оценки?

6. Как оптимизировать выбор вариантов маркетинговой стратегии?

Контрольные вопросы по теме 6.

1. Каковы основные варианты организационных структур маркетинга?

2. В чем их преимущества и недостатки?

3. При каких условиях какие организационные структуры маркетинга являются наиболее действенными?

4. Что такое «матричная организационная структура маркетинга»? Приведите примеры.

5. Что такое «сетевая организационная структура маркетинга»? Приведите примеры.

6. Что должно формироваться сначала, а что – потом: маркетинговая стратегия или структура?

Контрольные вопросы по теме 7.

1. Как можно классифицировать товары, которые выпускает предприятие на котором работают Ваши друзья, знакомые, родные, соседи.

2. Какой Вы лично вкладываете смысл в понятие «качество» относительно таких товаров, как: игрушечные пистолеты, пицца, комплект спальной мебели, белое вино, компьютер, велотренажер.

3. Опишите жизненный цикл следующих товаров: сигареты «Мальборо», прохладительный напиток «Байкал», первая автоВАЗовская модель – «копейка», силиконовые мышечные имплантаты.

4. Нарисуйте жизненные циклы товаров типа «провал», «фетиш», «увлечение», «мода», «ностальгия». Приведите по два-три примера товаров, которые вели себя на рынке подобным образом.

5. Приведите три-пять собственных примеров самостоятельного вторичного использования упаковки.

Контрольные вопросы по теме 8.

1. Каково содержание понятия «цена» в маркетинге?

2. Почему методы ценообразования, базирующиеся на определении издержек, не удовлетворяют рынок?

3. Какие методы ценообразования применяются при выведении нового товара на рынок?

4. Как вы и ваши знакомые относятся к возможностям: а) при покупке одного телевизора получить в подарок второй; б) при повторном посещении ресторана получить скидку со счета в размере 10%; приобрести товар с частной маркой торговой сети на 25% дешевле, чем аналогичный товар, обладающий брендом известного производителя?

5. С какими наценками и скидками вам чаще всего приходится встречаться в реальной жизни, какие из них эффективны, а какие – нет, какими пользуетесь вы и почему?

Контрольные вопросы по теме 9.

1. Чем реклама отличается от других видов коммуникаций?

2. Что означает «бренд» для потребителей, что – для производителей и продавцов?

3. Какова современная динамика отдельных видов рекламы в России?

4. Что такое «бриф» и каково его содержание?

Контрольные вопросы по теме 10.

1. Как соотносятся понятия: товародвижение, сбыт, продажа?

2. Каковы основные трудности управления каналами сбыта?

3. Чем определяется атмосфера продажи?

4. Что такое «тропа покупателя» и как ее организовать?

5. Что такое «золотой треугольник» в мерчандайзинге?

6. Какие новые формы продаж и организации торговли актуальны и получили развитие в современной России?

Задания и контрольные вопросы по разделу I.

Изучение потребительских предпочтений

Представьте себе, что Вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который Вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

  • точность хода;
  • наличие противоударного устройства;
  • пыле-, водонепроницаемость;
  • автоматический подзавод;
  • сигнальное устройство;
  • другие дополнительные устройства и функции;
  • дизайн;
  • элементы и свойства украшений;
  • размеры и форма корпуса;
  • вес;
  • престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря различных степеней подробности информации; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» – 2; «желательно» – 1; «безразлично» — 0.

Вопросы и задания

Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

Проведите анкетирование своих товарищей по группе, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой – как желательную.

Изучение поведения

Изучение поведения пользователей Интернет

Изучите пользователей интернет-сайта вашей фирмы, вуза или любой другой рыночной структуры. Для этого проанализируйте: посещаемость сайта по времени года, дням недели, времени суток; географию посещений; действенность использования поисковых машин, каталогов; сравнительную востребованность представленных на сайте материалов; активность на форумах и др. На этой основе попытайтесь обрисовать социально-демографический и психологический портрет усредненного пользователя сайта, его потребности. Сформулируйте предложения по обновлению сайта для улучшения его маркетинговой роли.

Задания и контрольные вопросы по разделу II.

Стратегическое сотрудничество

В 1991 году в Алма-Ате было создано казахстанско-южноко­рейское совместное предприятие по производству современных цветных телевизоров. Выгоду ждали обе стороны. Иностранные партнеры были заинтересованы в проникновении на емкий рынок Казахстана, а затем и на рынки соседних республик. Местные учредители (предприятия радиотехнической и хлопкоперерабатывающей промышленности) хотели с помощью продукции СП и прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, добиться благоволения кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры. Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые предполагалось получить в счет причитающейся каждому учредителю прибыли.

К концу года с выпуском первой партии продукции между учредителями возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть радиозавода (как договаривались), а в коммерческие магазины, и гораздо дороже обусловленной цены. У обеих сторон нашлись и другие претензии, в т.ч. из-за нечеткости, противоречивости формулировок учредительных документов. В итоге южнокорейская сторона прекратила поставку комплектующих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада.

Вопросы и задания

В чем состояли внутренние причины кризиса этого совместного предприятия?

Какие возможности существуют для достижения согласия между партнерами и для возобновления хозяйственной и рыночной деятельности?

В случае, если противоречия не удастся разрешить по доброй воле самих участников СП, целесообразно ли вмешательство местных органов власти и если «да», то в чем оно могло бы состоять?

Организация службы маркетинга в условиях перехода к рынку
(Ролевая игра)

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент – начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

– Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода – сбыт основной продукции – радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге – это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации – и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

Посмотрел я их «анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво, и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле – всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают, и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы – не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба, в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию – микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, – энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров – важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.

Сотрудники группы

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поставили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы и задания

Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите Вы для этого?

В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

В чем суть конфликта и каковы его причины?

Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга? В чем его ошибки?

Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?

Задания и контрольные вопросы по разделу III.

Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40, 25, 13 и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г– 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят прибыль в следующих долях общей массы прибыли: А – 60%, Б – 10%, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Вопросы и задания

Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается ниже (Таблица 1).

Таблица 1. Структурирование данных

Кодтовара Доля в объеме продаж Связь с другими товарами Стадия ЖЦТ Длительность ЖЦТ Доля в массе прибыли
А
Б
В
Г
Д

Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, фабрика-прачечная. Обоснуйте Ваш выбор.

Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается ниже (Рисунок 1).

Каковы Ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?

Ценовая эластичность

Ценовая эластичность спроса (измерение)

Некая фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. шт., базовая цена – 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12 и 14 тыс. штук. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, составляет: 2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.

Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук). Предельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

Вопросы и задания

1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.

2. Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Сведите данные в таблицу (см. представленный ниже вариант прогноза экономических результатов, Таблица 2).

Таблица 2. Данные прогноза экономических результатов
на основе расчета эластичности спроса

Количество товара, тыс. шт. Цена за 1 шт., ден. ед. Валовая выручка,тыс. ден. ед. Предельный доход, тыс. ден. ед.
2
4
6
8
10
12
14

3. Постройте график зависимости предельного дохода (ПД) от объема производимой и покупаемой продукции (К). Объясните направленность графика, динамику ПД (см. вариант организации пространства для построения графика, рисунок 2).

Рисунок 2. Вариант организации пространства для построения графика

Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

  • лыжи прогулочные;
  • мармелад в мелкой расфасовке;
  • наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что Вы – сотрудник рекламного агентства, и Вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания

Вопросы и задания

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы Вы предла­гаете выделить для рекламы выбранного Вами товара?

2. Какие носители рекламы Вы считаете целесообразным задействовать (в т.ч. как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории Вы планируете размещать эту рекламу?

Эффективность рекламы

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили (в тыс. ден. ед.): телереклама – 110; радиореклама – 12; адресная рассылка буклетов – 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в т.ч. на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

4. В чем вы видите недостатки расчетов? Как можно было бы организовать эксперимент, чтобы минимизировать их действие?

Расчет потребности в торговых агентах

Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенциальных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.

В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений – два раза в месяц.

В сегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В – раз в месяц, а в сегменте Г – раз в два месяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фирмы в месяц.

2. Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ставок по штату).

3. Как, на Ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их труда? От чего это зависит?

Рекомендуемые темы рефератов, курсовых и выпускных работ

  1. Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации.
  2. Принципы современного менеджмента и их реализация в современной практике работы предприятий в России.
  3. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии, в организации.
  4. Маркетинг на предприятии с учетом специфики отрасли.
  5. Сегментирование рынка и учет специфики поведения потребителей.
  6. Маркетинг товаров конечного потребления в современной России.
  7. Маркетинг товаров производственного назначения в России.
  8. Маркетинг услуг на современном российском рынке.
  9. Маркетинг в некоммерческих сферах и деятельности органов управ­ления обороноспособностью, безопасности, иностранных и внутрен­них дел, ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций и др.
  10. Маркетинг в финансовых, кредитных организациях.
  11. Маркетинг в организации, на предприятии рыночной инфраструктуры.
  12. Управление политикой ценообразования на предприятии в современных российских условиях.
  13. Управление рекламной деятельностью в современных российских условиях.
  14. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж в современных российских условиях.
  15. Эффективность маркетинговой деятельности: критерии, показате­ли, технологии расчета.
  16. Управление организационными конфликтами по вопросам маркетинга.
  17. Интернет-маркетинг: состояние и перспективы в России.
  18. Маркетинг территории (страны, региона, муниципального образования).

3.3. Вопросы для подготовки к экзамену (зачету)

  1. Субъекты маркетинга и их функции.
  2. Объекты маркетинга и их особенности.
  3. Функции и основные проблемы маркетинга.
  4. Сущность и принципы маркетинга.
  5. Условия и возможности реализации потенциала маркетинга.
  6. Концепции маркетинга.
  7. Маркетинг партнерских отношений.
  8. Критерии классификации и разновидности маркетинговых стратегий.
  9. Содержание и формирование маркетинговых стратегий.
  10. Оценка, выбор и оптимизация маркетинговых стратегий.
  11. Планирование и бюджет маркетинга.
  12. Организация маркетинговой службы.
  13. Объекты, методы и процедуры исследования рынков.
  14. Сегментация и определение емкости рынка.
  15. Поведение потребителей: внешние и внутренние факторы, стили.
  16. Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной стратегии.
  17. Качество, оценка конкурентоспособности, ассортимент и позиционирование товара.
  18. Жизненный цикл товара и обновление ассортимента.
  19. Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге.
  20. Методы ценообразования в маркетинге и границы их применения.
  21. Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка.
  22. Разновидности стратегий «Цена – качество», их реализация на отечественном рынке.
  23. Структура, управление и типы коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
  24. Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных форм.
  25. Правовое регулирование рекламы, особенности и перспективы ее развития на российском рынке.
  26. БТЛ: содержание, формы, тенденции развития в мире и в России.
  27. Связи с общественностью, спонсорство и ивент-маркетинг в мире и в России.
  28. Прямой маркетинг, его содержание, разновидности и инструменты.
  29. Типы и функции маркетинговых посредников.
  30. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.
  31. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников.
  32. Организация продаж. Мерчандайзинг.
  33. Интернет-маркетинг и другие высокотехнологичные инструменты маркетинга.
  34. Становление маркетингового подхода в мире и в России.
  35. Современное отношение к маркетингу в России.
  36. Доминирующие маркетинговые стратегии в России.
  37. Особенности товарной политики, ценообразования, коммуникаций и сбыта в России.
  38. Право, власть и маркетинг в России.

Рекомендации для самостоятельной работы студентов

Направления для самостоятельных исследований:

  1. Формирование и реализация маркетинговых стратегий в конкретной отрасли российской экономики (добывающей и перерабатывающей промышленности, сельском хозяйстве и др.)
  2. Маркетинг услуг в туристическом деле, индустрии гостеприимства, на пассажирском транспорте, в общественном питании, экскурсионном обслуживании, других сферах отдыха и развлечений в России и российских регионах.
  3. Особенности и реализация маркетингового подхода к развитию отраслей рыночной инфраструктуры (транспорт, связь, банковское дело) в России.
  4. Некоммерческий маркетинг в государственных (бюджетных) сферах: здравоохранении, образовании, обороне, охране общественного порядка, работе налоговых служб, ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.
  5. Маркетинг идей, проектов, технологий на российском и зарубежных рынках.
  6. Маркетинг персонала (рабочих мест, рабочей силы, карьеры, самомаркетинг) в современных российских условиях.
  7. Обеспечение конкурентоспособности России (российского региона) в современных условиях.
  8. Формирование и развитие регионального (муниципального) маркетинга.
  9. Планирование и осуществление обновления товарного ассортимента российских предприятий.
  10. Маркетинговые принципы и технологии в ценовой политике на современном российском рынке.
  11. Развитие и управление различными формами маркетинговых коммуникаций (теле-, радио-, газетно-журнальной и другой рекламой, связями с общественностью, прямыми контактами, выставочно-ярмарочной деятельностью) в современных российских условиях (федеральный и региональный уровни, уровень фирмы).
  12. Стратегическое управление маркетинговыми интернет-коммуникациями.
  13. Управление посреднической деятельностью в России.
  14. Маркетинг в оптовой и розничной торговле в России, регионе, муниципальном образовании.
  15. Становление, развитие и государственная поддержка маркетингового подхода в России.
  16. Формирование, развитие и поддержка индивидуального маркетинга, маркетинга партнерских отношений в условиях России.
  17. Доминирующие маркетинговые стратегии в России.
  18. Стратегия и тактика маркетинга в условиях кризиса.
  19. Маркетинг в посткризисный период.
  20. Развитие маркетингового образования в России.

3.5. Список основной и дополнительной литературы по курсу

Литература к разделу I.

Березин И. Маркетинговые исследования: как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2010. – 464 с.

Ламбен Ж.-Ж. и др. Менеджмент, ориентированный на рынок: Учебник МВА. – СПб.: Питер, 2010.

Маркетинг: Большой толковый словарь /А.П.Панкрухин и др. / Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2009.

Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? или «Новая роскошь» для среднего класса. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 364 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд. – М.: Омега-Л, 2009. – Главы 1-4.

Литература к разделу II.

Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2010. – 464 с.

Ламбен Ж.-Ж и др. Менеджмент, ориентированный на рынок: Учебник МВА. – СПб.: Питер, 2010.

Маркетинг: Большой толковый словарь /А.П.Панкрухин и др. / Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2009.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд.– М.: Омега-Л, 2009. – Главы 5-6.

Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России: Причины успехов и неудач. – М.: КноРус, 2008. 464 с.

Литература по разделу III.

Березин И.С. Маркетинговый анализ. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

Гаджинский А.М. Логистика: Учебник 18-е изд. М.: ИД «Дашков и К», 2009. 484 с.

Ксардель Д. Прямой маркетинг. – СПб.: Нева, 2004. – 127 с.

Кутлалиев А.Х., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2005. – 416 с.

Ламбен Ж.-Ж. и др. Менеджмент, ориентированный на рынок: Учебник МВА. СПб: Питер, 2010.

Маркетинг: Большой толковый словарь /А.П.Панкрухин и др. / Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2009.

О защите конкуренции. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ.

О защите прав потребителей. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I. С изменениями.

О рекламе: Федеральный Закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации. Федеральный Закон от 28 декабря 2009 года № 381-ФЗ.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – Главы 7-10.

Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993. – 158 с.

Глоссарий

Маркетинг (агломерат от англ. Market getting – освоение, обретение рынка) – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских[ ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе обществу, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) – совокупность функций («политик») и инструментов, комбинированно и координированно используемых в рамках объединенной маркетинговой программы для достижения определенного уровня и характера реакции (спроса) со стороны целевого рынка. Исторически первой, традиционной и наиболее распространенной и проработанной является концепция «4 Р». Согласно ей, К.М. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) продукта, доведение продукта до потребителя, до «места» (place).

Маркетинговое исследование (marketing research, также market research) – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных и информации о рынках, потребностях, отношениях, мнениях, поведении, а также о содержании, ресурсах и результатах деятельности индивидов и организаций как потребителей, посредников, производителей и других заинтересованных лиц, осуществляемое в целях эффективного маркетингового планирования и принятия других бизнес-решений.

Позиционирование (англ. positioning) – одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Более конкретно, это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж) обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Поведение потребителей (англ. consumer behaviour) – относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего – в отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга, социологии и психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество методов не только этих, но и многих других отраслей знаний. Она изучает: индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях, отношениях, восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание психологических процессов (обработка информации, обучение, воздействие рекламы и т.п.); процессы принятия решений потребителем; влияние среды (культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной); инструменты и механизмы воздействия торговли на принятие решений о покупках и на характер потребления.

Качество товара (англ. Product Quality) в традиционном для маркетинга смысле – это степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем; это состав и уровень потребительских свойств, потребительской ценности продукта, выражающие его существенную определенность, благодаря чему продукт является именно этим, а не иным. Для покупателей «качественный товар» не обязательно означает высокий комфорт и роскошь; но он должен улучшать качество жизни, доставлять удо­вольствие, т. е. соответствовать потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. В соответствии с международным стандартом ISO 9000, качество – это «степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования». Кажущаяся расплывчатость этой формулировки оправдана тем, что речь идет о характеристиках не только различных категорий самого обмениваемого продукта, но и сопутствующих продуктов, и особенно о качестве сервиса; вместе с тем, при безусловном доминировании требований потребителя, маркетинг учитывает в понятии «качество» также и пожелания посредников и производителей, поскольку в ином случае цепочка создания ценности прекратит свое существование, даже невзирая на спрос.

Жизненный цикл товара (англ. Product Life Cycle) – промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, его судьбы на рынке, одно из ключевых понятий маркетинга. Включает этапы: а) разработки нового товара и выведения его на рынок; б) развития продаж; в) зрелости товара, в т.ч. насыщения рынка и его пресыщения; г) спада продаж и ухода с рынка. На каждом этапе функции маркетинга реализуются по-разному; различными являются и финансовые результаты деятельности. Концепция Ж.Ц.Т. наиболее результативно используется в отношении крупносерийно производимых и продаваемых товаров, не являющихся прорывными инновациями и содержащих значительную материально-вещественную составляющую.

Цена (англ. Price) в маркетинге – это инструмент согласования позиции потребителя с позициями производителя и посредника, а в более широком отношении – ведущий рыночный инструмент согласования спроса и предложения товара. Ц. для потребителя – это далеко не только цифра на ценнике, поскольку выплачиваемая за товар сумма – лишь наиболее видимая и легко фиксируемая часть потерь потребителя. Цена в узком понимании как денежный эквивалент приобретаемого количества товара, не дает оснований охарактеризовать ни степень получаемого удовлетворения, ни разнообразные неденежные затраты. Ц. для потребителя многокомпонентна: это общая совокупность благ, ресурсов, возможностей (включая упускаемые выгоды), которые потребитель готов отдать за приобретаемую потребительскую ценность (блага, ресурсы, возможности).

Продвижение (англ. promotion – поощрение, содействие, стимулирование) – использование совокупности разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей.

Реклама (англ. Advertising) – неличное представление и продвижение товаров, услуг, идей и оплачиваемое точно устанавливаемым заказчиком; ведущее звено маркетинговых коммуникаций. Юридическое определение рекламы, данное в федеральном законе «О рекламе» в редакции 2006 г., гласит: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

BTL (аббревиатура от англоязычного below the line, буквально – «под чертой») – категория маркетинговых коммуникаций, объединяющая не опосредованные (как в рекламе), а прямые коммуникационные мероприятия по стимулированию сбыта, продаж в живом контакте с возможным конечным потребителем; наиболее растущий в последние годы компонент маркетинговых коммуникаций. Традиционно к BTL относятся: промоакции и услуги третьих лиц; бесплатная раздача образцов, в т.ч. на пробу («сэмплинг», дегустации); Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, прямой маркетинг, включая прямую почтовую и е-mail рекламу (direct mail/e-mail), каталоги, телемаркетинг (telemarketing), интернет (online interactive), телемагазины, SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи; POSM and In-Store Visual Communications – дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж; комплексы специальных мероприятий по продвижению, включая спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage).

Бренд (от англ. Brand – марка, производимая клеймением для указания места производства, качества либо подтверждения собственности) в маркетинге – символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего Б., ключевым фактором, дистанцирующим Б. друг от друга является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении визуала Б. как цельной символической единицы. Б. может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца.

Мерчандайзинг или мерчендайзинг (англ. merchandising восходит к итальянскому mercante – торговец, купец, негоциант) – наиболее прикладная часть маркетинга, осуществляемая в сфере розничной торговли (как правило, в месте продажи) и без прямых устных коммуникаций с посетителями, «немой продавец». Это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, предоставление сведений о товаре.