Антикризисные PR-технологии

Введение. Понятия «кризис» и «PR-технологии». Антикризисный PR в бизнесе. Преодоление политических кризисов средствами PR. Критерии эффективности PR-кампании.

Введение

Согласно своему первому определению, сформулированному ещё в 1948 году, «PR» это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. С теми или иными уточнениями это определение годится и для нашего времени.

В развитых странах уже стало аксиомой, что отношения с общественностью являются важной функцией менеджмента, обеспечивающей организацию коммуникаций между рыночным субъектом и его внешней средой, а также в рамках самого субъекта рыночных отношений, предприятия. В классическом понимании PR – это не манипуляция и не дезинформация, а выстраивание «субъект – субъектных» отношений. Цель «Паблик рилейшнз» — формирование благоприятной внешней и внутренней среды, обеспечение условий для эффективного функционирования, преодоление кризисных явлений. [i] Там, где субъектом отношений является гражданское общество, любая организация – правительственная, коммерческая, религиозная – вынуждена вести диалог с обществом. В этом смысле PR как комплекс мероприятий, сам по себе предотвращает кризис любой организации, которая не сможет функционировать, если общественность про неё забудет. Для российского общества такое состояние дел в новинку, собственно, поэтому само слово PR не имеет аналога в русском языке. В то же время, несмотря на неразвитость гражданского общества в России, можно констатировать, что в этой области изменения к лучшему начались.

Кризис в самом упрощённом его толковании можно понимать как ситуацию, при которой система не может справиться с приобретённым ею новым качеством. Кризис означает завершение цикла развития системы (любой развивающейся – биологической, социальной) в её прежнем состоянии. Выход из кризиса возможен только через трансформацию системы или условий её существования. В социальных системах в условиях «субъект-субъектных» отношений кризис стимулирует рост внимания к человеческому фактору. Контакты с общественностью, изучение текущего состояния позволяют заблаговременно осознать надвигающиеся проблемы, вовремя принять необходимые меры, внедрить необходимые инновации, а иногда и вообще коренным образом реконструировать всю организационную структуру в соответствии с изменившимися условиями.

Антикризисное управление призвано прежде всего своевременно прогнозировать кризисные явления и устранять их негативные последствия как для самой структуры, так и для её внешнего окружения – общества в целом. Поэтому первоочередное место в PR-технологиях отводится диагностике ситуации. Поскольку диагностика – это прежде всего сбор и анализ информации о социальной системе, то нет необходимости лишний раз перечислять все методы социологии, которые могут применяться в PR-диагностике. Следует только отметить, что диагностика должна быть полезной с точки зрения выхода из кризиса – точной, своевременной, технологичной. Результаты диагностики должны стать основанием для поиска путей выхода из кризиса и принятия управленческого решения.

С точки зрения PR, работа антикризисного управляющего представляет собой алгоритм: конкретизация проблем, систематизирование и обобщение проблем с последующим ранжированием по уровню их значимости для организации, разработка разных альтернативных вариантов действий, которые составят основу антикризисной программы. Далее проверяется соответствие программы стратегическим целям и миссии организации, и она доводится до каждого члена и подразделения коллектива организации, а также до широкой общественности.

Опыт антикризисного управления показывает, что при возникновении кризисной ситуации не существует однозначно выигрышного и единственно возможного решения, поскольку социальные системы чрезвычайно сложны, и вероятность успеха в случае предпочтения того или иного варианта выхода из кризиса никогда не бывает стопроцентной. Поскольку за каждым вариантом решения стоят определённый тип мышления, своя система ценностей и логика принятия решений, то информационное обеспечение конкретного решения может решить его судьбу как на стадии принятия-отвержения его руководством, так и на стадии воплощения в жизнь в качестве социальной технологии. PR-сопровождение при этом обретает истинное содержание: помочь новой системе ценностей преодолеть сопротивление, связанное с уже сложившимися в общественной среде ценностями, мнениями, стереотипами поведения.

Любой кризис можно рассматривать как связанный с внешней средой, поэтому ни один «внутренний» кризис не может остаться незамеченным «снаружи». Именно поэтому необходимо PR-сопровождение кризисной ситуации для восстановления или поддержания на должном уровне доверия общественности. Для бизнес-структуры выживание и нормальное функционирование подразумевают прежде всего зарабатывание прибыли, и финансовые результаты деятельности являются главными индикаторами эффективности, они же определяют судьбу этой структуры. Внешних критериев эффективности функционирования органов государственного управления в целом не существует, поскольку нет авторитетного субъекта оценки. Бизнес-структура работает в условиях конкуренции, она зависима от внешней среды, в то время как для государственных властных структур существует лишь нормативная база – единственный реальный регулятор их деятельности.

Поскольку большинство организаций, с которыми приходится контактировать среднестатистическому россиянину, являются или органами государственного (местного) управления или коммерческими (производство, сфера услуг), и именно эти два типа организаций символизируют собой основные типы организационного поведения, есть смысл рассмотреть подход к антикризисному управлению отдельно для обоих типов организационных парадигм.

Антикризисный PR в бизнесе

Любая открытая система функционируют в рамках своего жизненного цикла, в нём можно выделить процессы становления и развития, фазы и другие специфические особенности. В рыночной экономике жизненный цикл имеют товар или услуга, конкретная компания или форма организации бизнеса. Поэтому если не принимать вовремя необходимых мер по качественному обновлению всей системы взаимоотношений, в соответствии с изменившимся условиям (новые тенденции рынка, изменение спроса, рост стандартов жизни работников) то на определенном этапе возникнет вопрос об эффективности, а в дальнейшем, и о выживаемости организации как открытой системы. Использование потенциала PR в бизнесе обеспечивает двустороннюю обратную связь между реальным или потенциальным потребителем и производителем.

Основные кризисные для компании (как для типичной бизнес-структуры) группы факторов следующие:
1.Деятельность конкурентов (честная и нечестная конкуренция; появление подделок основного продукта, появление сведений, компрометирующих компанию).
2.Изменения самого рынка и рыночной инфраструктуры (падение спроса, потеря достаточно значимого потребителя или сегмента рынка; банковский кризис; деструктивное воздействие мафиозных структур и т.п.)
3.Агрессия со стороны властных структур (появление в органах государственной власти людей, враждебно относящихся к конкретной компании; смена правительственного курса, принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования; потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей).
4.Потеря управляемости процессом производства (забастовка работников или её угроза; отсутствие ключевых сотрудников; утрата серьёзной конфиденциальной деловой информации; нерентабельность, угроза банкротства и прекращения производства).
5.Противодействие со стороны гражданского общества.

Здесь упомянуты наиболее существенные причины возникновения кризисной ситуации для российских компаний. При этом первые четыре группы изучены достаточно хорошо, полный перечень возможных причин кризиса по каждой из этих групп выглядел бы очень внушительно. В то же время история противодействия компаниям со стороны гражданского общества достаточно бедна, поскольку консолидированность гражданского общества в России низкая. Отдельные случаи закрытия экологически вредных производств, прекращение строительства и т.д. не характеризуют гражданское общество и его институты как самостоятельное и дееспособное в такой борьбе. В большинстве подобных примеров население (гражданское общество) привлекает на свою сторону органы государственной власти (авторитет) и только в этом случае оно может рассчитывать на победу.

Системный подход требует также отдельно выделить группу проблем, связанных с процессами глобализации, но его воздействие на большинство отечественных компаний осуществляется опосредованно, через более «близкие» для бизнеса факторы.

Поскольку возникновение кризисной ситуации не является чем-то неординарным, а естественным, к трудностям в данной области нужно быть готовым всегда. Особенности бизнеса организации предопределяют её потенциальные кризисные ситуации. Например, обеспечение безопасности для судоходной компании – первостепенная задача, поскольку корабли тонули и будут тонуть. Для руководства морского порта даже угроза забастовки докеров может означать крупные неприятности. Однако, управленческому персоналу нужно заблаговременно подготовиться к худшему варианту событий и иметь соответствующую программу действий. Кризисом важно управлять как процессом, прослеживать его перспективу.

Необходимость своевременной и быстрой реакции на возникающие в бизнесе трудности, потребность прогнозирования возможных угроз нормальному функционированию предприятий потребовала внесения изменений в менеджмент. В настоящее время в России уже сформировалась прослойка специалистов по кризисному управлению – кризисных менеджеров. К сожалению, в России ещё редки случаи включения такой должности в штат постоянных сотрудников, в то время как в странах с развитой рыночной экономикой наличие в структуре компании специального подразделения, отвечающего за прогнозирование проблем и предотвращение чрезвычайных ситуаций, стало нормой. В последнее время среди первых лиц компаний, принимающих стратегические решения, всё больший вес приобретают лица, ответственные за PR-сопровождение деятельности компаний.

В России большинство из кризисных менеджеров – специалисты по выводу предприятий из сложившейся ситуации кризиса. Их задачей является содействие компании в выявлении и разрешении её проблем – экономических, социальных, политических. Поскольку основной деятельностью компании является экономическая, то и кризисные управляющие – как правило, специалисты по экономике. Отечественная литература по антикризисному управлению, в основном, охватывает лишь финансово-экономическую и структурно-организационные стороны процесса, при этом роль остальных служб подразумевается как периферийная. Это не совсем так, особенно применительно к PR-службам.

Работа кризисного менеджера носит всегда новаторский, многоплановый характер, но и работа службы PR в кризисных ситуациях многогранна и ответственна. Среди главных задач сотрудника PR в области кризисных коммуникаций является содействие в управлении компанией в критические моменты. Ключевое значение имеет способность PR-департамента обеспечить эффективные коммуникации не только в рамках организации, но и вне её. Формирование позитивного отношения к организации – это получение кредита доверия, психологической поддержки в тот момент, когда для восстановления основной деятельности поиск вариантов ещё продолжается. Пока не исчерпан “внутренний” кредит доверия, администрация может проводить структурную реорганизацию, принимать жёсткие меры, и это с пониманием будет воспринято подчинёнными. “Внешний” кредит доверия позволяет компании удержаться на рынке, привлечь дополнительные финансовые средства, успеть найти удачное решение экономических проблем.

История знает немало примеров того, как технологически грамотно выстроенные коммуникации буквально спасали компанию и её управленческий персонал от полного краха или необходимости принимать чужие правила игры. Приведём несколько примеров.

1979. Когда Ли Якокка начинал вести дела компании “Крайслер”, её долги превысили миллиард долларов, однако на реструктуризацию компании требовались значительные средства, получить которые было почти невозможно. Для этого им были предприняты обращения в конгресс и в правительство США с помощью предоставить гарантии по займу. В обращениях демонстрировалась полная открытость (“прозрачность”) компании, а также аргументы в пользу того, что компанию нужно поддержать ввиду её огромной социальной роли в стране. Сами обращения, а также публичное выступление Якокки перед чиновниками позволили получить необходимый гарантированный правительством заём в размере 1,2 миллиарда, который и сыграл решающую роль (через четыре года “Крайслер” выплатил все долги).

1983. Появление в продаже нового препарата “Тайленол” сопровождалось большим количеством побочных эффектов вплоть до летального исхода у больных, которые его принимали. Это была не единственная неудача компании “Джонсон и Джонсон”. Однако, её репутация как добросовестного производителя медикаментов складывалась годами, и за счёт создаваемой репутации компания не только устояла, но и приобрела бесценный опыт кризисного реагирования в области налаживания отношений с потребителями.

1994. PR-кампания МММ продолжалась даже несмотря на то, что у здания на Варшавском шоссе днём и ночью дежурила толпа вкладчиков, тщетно пытавшихся вернуть свои деньги, вложенные в финансовую пирамиду.. Авторитет МММ, как истинно народной компании, которую обмануло государство и ограбила налоговая полиция, в глазах населения только вырос. Не покидая стен следственного изолятора, Сергей Мавроди был избран депутатом Госдумы от г. Химки Московской области.

2000. Забастовка наземного персонала авиакомпании “Истлайн” (аэропорт Домодедово) грозила обернуться большими убытками. Принятие требований бастующих также не сулило ничего хорошего администрации. Потерять клиентов, для которых угроза забастовки означает срыв деловых планов, в условиях конкуренции с другими московскими аэропортами – это потерять большинство из них навсегда. Однако, пользуясь тем, что не все работники поддержали идею забастовки, компания провела PR-кампанию по дискредитации забастовки. В СМИ постоянно освещалась нормальная работа терминалов, на которых забастовку не поддержали. Видя, что угрозы не привели к желаемому результату: клиентов не стало меньше, нанести финансовые потери не удалось, бастующие прекратили акцию протеста. Администрация с честью вышла из этого кризиса.

К сожалению, богатый опыт зарубежных PR-структур не только по части выхода из конкретной кризисной ситуации, но и по их предотвращению мало применим у нас вследствие низкого уровня гуманитарной подготовки большинства российских менеджеров, а также развития рыночных отношений в России. Пример с МММ показывает, как удачно можно попасть в нереалистические, иллюзорные ожидания потребителя и использовать кредит доверия исключительно в личных целях. При таком высоком, как у МММ, кредите доверия, “нормальная” компания (а не финансовая пирамида) успела бы выйти из кризиса.

Пример с авиакомпанией также высвечивает однобокость подхода к использованию PR-технологий в ситуации кризиса. Поскольку текучка рабочего и младшего управленческого персонала данной компании составляет 50% в год, ей давно необходимо заниматься внутрикорпоративными отношениями, корпоративной культурой. Реальная сплочённость, заинтересованность, удовлетворённость своим трудом в компании наблюдается только на “более высоких этажах” управления. Хочется надеяться, что со временем у руководства дойдут руки и до упреждения конфликтов.

Вообще, использование отдельных PR-средств без действительного налаживания отношений с общественностью типичен для российских компаний, которые не привыкли к тому, что гражданское общество – это субъект, партнёр со своими правами, требованиями, сменой настроения и т.д. К примеру, крупнейший производитель легковых автомобилей – ВАЗ, привыкший к своему фактически монопольному положению, действительно может не выдержать конкуренции с иностранными производителями, если таковая будет. В 1995-1997 годах, до дефолта, когда у ВАЗа периодически возникали проблемы со сбытом, их решали с помощью запускания слухов (“скоро завод поднимет цены, всё что есть, – последнее по старой цене”; “в ближайшее время “классику” снимут с производства, останутся только дорогие переднеприводные модели” и т.п.). В преддверии вступления России в ВТО все PR-усилия автостроителей были направлены на лоббирование нового повышения таможенных пошлин на импортируемые автомобили. Такая защита отечественного производителя от отечественного потребителя (и его свободного выбора) лишь демонстрирует существующее пренебрежение со стороны компаний к интересам самого слабого субъекта – потребителя, представителя гражданского общества.

При этом нельзя не признать, что с точки зрения выживаемости завода в конкретной общественно-исторической обстановке антикризисный PR на ВАЗе поставлен достаточно эффективно. После акционирования в 1992-1993 г.г. у завода накопились огромные долги перед бюджетом, долгое время в СМИ обсуждался вопрос о целесообразности его банкротства, продажи части его активов, но в конце концов руководству ВАЗа удалось отстоять автогигант, сохранить его целостность. Были задействованы различные технологии – от обсуждения темы в СМИ до прямого лоббирования на очень высоком уровне. В конечном итоге именно исключительность самого завода и его роли в стране сыграла решающую роль в судьбе завода.

В предотвращении кризиса, связанного с внешними причинами, ведущая роль принадлежит контролю над информационными ресурсами внешней среды, формированию собственной экологической ниши в информационном пространстве, которое достигается при помощи налаженного взаимодействия со СМИ. В условиях, когда потенциальный партнёр (партнёрство следует понимать в широком смысле, как социальное партнёрство) выбирает из нескольких примерно равных конкурентов только одного, он взаимодействует преимущественно с их виртуальными образами, в формировании которых СМИ принимают непосредственное участие. Поскольку не бывает прямой взаимосвязи между миром реальным и миром виртуальным, иногда приходится констатировать приоритет виртуальной реальности над объективной. Простейшей иллюстрацией вышесказанного является рост спроса на широко рекламируемый товар. С точки зрения антикризисных PR-технологий показателен пример нефтегазовой компании “Славнефть”.

“Славнефть”, российско-белорусская компания представляла собой традиционное госпредприятие с “советским типом менеджмента” (в котором раздутый штат управления сочетается с отсутствием стратегического плана развития) и соответствующим отношением к ней со стороны. Основной конкурент “Славнефти” “Тюменская нефтяная компания” (ТНК) организовала информационную блокаду, пользуясь своим влиянием в регионах. Задачей PR-кампании был разрыв этой блокады и выход на другой уровень взаимодействия с внешней средой. Ряд хорошо спланированных PR-акций с привлечением общественности в разных городах привёл к следующим результатам: “Славнефть”, находящаяся на 10 месте по производственным показателям, заняла 3 место по частоте упоминания в прессе, журналисты стали обращаться к руководству компании для получения комментариев к важным событиям в нефтяной сфере. У компании появилась перспектива в то время как до PR-проекта её, вероятнее всего, ожидала привычная в России схема (банкротство, приватизация, дробление и т.д.).

В критической ситуации необходимо применение методов коммуникаций, выходящих за рамки обычных и общепринятых в PR. Одни из них специфичны и используются только в критических ситуациях, другие являются общепринятыми, но используются в новом качестве, способствуя более эффективному осуществлению коммуникаций. Двусторонние коммуникации позволяют информировать потенциального потребителя о целях и намерениях компании и при их грамотной организации заручиться его поддержкой. В то же время они позволяют изучить особенности трансформации спроса, адаптировать производственный процесс к инновациям. Все виды коммуникаций, используемые в критических ситуациях, относятся к кризисным. Внешние коммуникации ведутся прежде всего для привлечения поддержки со стороны, “снаружи”. Объединение двух (и более) субъектов возможно, если кризис мешает обоим. В таком объединении важен сам факт смычки даже если один из двух субъектов активен, а другой выполняет роль статиста. Рассмотрим следующий пример.

До февраля 2000 г. в РФ существовал порядок получения разрешения на право пользования сотовым телефоном. Разрешительная система существенно сдерживала развитие отечественного рынка мобильной связи. С целью предотвращения кризиса более 20 компаний – операторов сотовой связи, объединившись с международной конфедерацией обществ потребителей, инициировали PR-проект “Телефонная свобода”. Помимо традиционного формирования с помощью СМИ отношения общества к разрешительной системе как к пережитку, были использованы такие приёмы как:

◾обращение к руководителям телефонных компаний и общественных организаций;
◾информационный запрос в Главное управление Госсвязьнадзора;
◾выработка позиции участников проекта и ознакомление с ней аудитории;
◾составление коллективного письма исполняющему обязанности Президента РФ;
◾организация общения представителей органов власти с участниками проекта с целью его лоббирования;
◾проведение «круглого стола» (представители Минсвязи, Государственной Думы, Антимонопольного комитета, заинтересованных компаний. СМИ);
◾организация встреч представителей органов власти и компаний;
◾вовлечение в процесс принятия решения МВД и ФСБ.

Когда В.Путин подписал постановление правительства об отмене выдачи разрешений, это означало, что победу над бюрократией одержали как операторы (производители услуг, активные участники борьбы), так и гражданское общество (которое и органа для борьбы не имело), апелляция к которому сыграла решающую роль.

Внутрикорпоративный кризисный PR помогает правильно ориентировать (информировать) коллектив организации об осуществляемых в бизнесе изменениях, позволяет каждому сотруднику, коллективу каждого подразделения лучше осознать свое место в осуществляемой на предприятии перестройке, новые задачи и функции. Большинство людей воспринимает кризис как только негативное явление. Психологически такое восприятие объяснимо – кризис означает необходимость перестройки, а, следовательно, необходимость задумываться о том, что раньше делалось по отработанной схеме, автоматически, “само собой”. Но кризис является и проверкой системы на выживаемость, он открывает новые возможности для совершенствования деятельности организации. Например, такие нововведения как коренное преобразование производства и сбыта, смена руководителей, методов управления, зачастую обусловливаются только наступлением кризиса или его угрозой.

Поскольку из кризиса выводят люди (когда не работает схема, всё зависит от личности), то именно позитивную сторону кризиса и необходимо доводить до сознания людей, одновременно пробуждая в них творчество и инициативу и снижая уровень психологической напряжённости. Значение участия рядовых сотрудников, младших менеджеров в поиске выхода из кризиса часто недооценивается, особенно там, где принятие важных решений зависит лишь от нескольких ключевых лиц. Между тем именно сотрудники лучше знают организационную политику компании, конкуренцию между подразделениями, одним словом, возможные слабые места и возможные резервы. Их информацию, опыт и инициативу нужно использовать. Одной из технологий использования подобного потенциала является командообразование (team-building).

Команду допустимо формировать в момент возникновения кризисной ситуации, но лучше иметь подготовленную заблаговременно.

Люди, способные составить единую команду управления кризисом, включающую, в частности, руководителей основных функциональных подразделений, финансовых и кадровых менеджеров, PR-специалистов, составляют “золотой фонд” компании. Их регулярная тренировка на предмет “подготовки к кризису”, как правило, зависит от статуса и влиятельности PR-департамента внутри компании: Руководитель PR-службы должен уметь ставить перед руководством такие вопросы как:

◾Каковы наиболее возможные для данной организации кризисы?
◾Имеются ли в организации процедуры преодоления кризиса, разрешения чрезвычайных ситуаций?
◾Каковы потенциальные последствия возникновения конкретного кризиса для положения и имиджа компании?
◾Кто из сотрудников фирмы в наибольшей степени способен справиться с реальным кризисом? Каков уровень подготовки этих людей и какие знания в области антикризисного управления им необходимы? И т.д.

Руководитель PR-департамента должен сам знать ответ на подобные вопросы независимо от мнения других руководителей. Служба PR компании должна иметь свою собственную позицию по отношению к кризисным явлениям. В идеале к ней должны прислушиваться другие службы, а не наоборот. Работа PR-департамента должна точно, своевременно и адекватно отражать развитие кризиса и деятельность компании по его преодолению. Это способствует восстановлению доверия к компании в целом. Выступление после окончания критического для компании этапа ключевых менеджеров перед значимой аудиторией, с последующим ретроспективным освещением кризисных явлений в средствах массовой информации демонстрирует общественности, что компания извлекла уроки и контролирует ситуацию.

Стандартная система принципов коммуникаций в рамках кризисной ситуации такова:

◾Принять антикризисную PR-стратегию и планировать свои действия в рамках этой стратегии.
◾Жёстко контролировать коммуникационные потоки. Предоставляя достоверную и полную информацию, формировать позитивную информационную насыщенность.
◾Сохранять инициативу в свих руках: работать только на необходимую аудиторию, давать только те интервью (идти только на те контакты со СМИ), которые выгодны компании, использовать те каналы, по которым исходящая информация пройдёт без искажений.

Службе PR необходимо постоянно отслеживать реакцию на в разных фазах кризиса коллектива компании, профсоюза, потребителей, поставщиков, инвесторов, местных властей, широкой общественности. Необходимо систематически анализировать, какие антикризисные меры действуют, после чего вносить соответствующие коррективы. Самое главное для PR-службы в кризисной ситуации – разработка и реализация программы действий коллектива сотрудников по содействию выхода организации из кризисного состояния в рамках стратегии устранения кризиса в рамках компании. Вне кризиса PR-служба должна функционировать так, чтобы обеспечить индивидуальную и организационную готовность к кризису.

Преодоление политических кризисов средствами PR

Политический PR в России представлен, в основном, двумя направлениями: первое – проведение избирательной кампании, второе – формирование имиджа органов государственного (муниципального) управления или отдельной федеральной службы (МЧС, налоговая инспекция). В нашей стране он появился и начал развиваться раньше, чем бизнес-PR. Этому способствовала как традиционная политизированность нашего массового сознания, так и ситуация в стране, при которой политики первыми ощутили необходимость заручиться поддержкой общества. К сожалению, из всего арсенала PR-средств чаще всего используются лишь те, которые обеспечивают конкретному политику (или политическому объединению) победу на выборах. Однако, помимо “залповости” (резкого спроса на политический PR только во время избирательных кампаний и падения интереса к нему сразу после дня выборов) полноценное развитие отечественных PR-технологий в политической сфере сдерживают и другие факторы.

Прежде всего, это отсутствие средств и, как следствие, отсутствие специалистов. Те же функции, которые в бизнес-структурах выполняет целый PR-департамент, в сфере государственного и муниципального управления возложены на 1-2 сотрудников или частично переложены на специалистов других служб. Внутренняя конкуренция отделов и подразделений также не способствует становлению стройной системе взаимодействия с общественностью.

Сказывается и гипертрофированная роль государства в истории страны, его преувеличенная представленность в общественном сознании. Поскольку монополия государства на политическую жизнь существовала долгое время, то и сейчас государственные структуры являются активными и влиятельными участниками политических процессов, присоединяясь к одной из сил, и, зачастую, лишая таким образом другую политическую структуру шансов на победу. В условиях неразвитости гражданского общества многие формы проявления политической активности в обществе приобретают искажённые очертания, что характерно и для всей политической сферы в целом. О степени специфичности условий, в которых существует политический PR в России можно судить по полному исчезновению с рынка политического PR иностранных PR-компаний и специалистов, в то время как в сфере бизнеса они успешно конкурируют с отечественными консультантами.

Одной из особенностей российской политической жизни является сильная зависимость любой политической структуры от личностных качеств её лидера (первого лица). Традиция относиться к государству как к “органу государя” и связанная с этим персонификация структуры присутствует и на уровне субъектов федерации, и на уровне муниципалитетов; практически все политические партии представляют собой “партии своих лидеров”.

Другой особенностью политической жизни является высокая степень зависимости одного органа власти от другого, вышестоящего, зависимость популярности политической партии от ступени в административной иерархии, занимаемой её лидером, на фоне их низкой зависимости от отношения к ним гражданского общества и его структур.

В таких условиях основным механизмом политического PR становится лоббирование интересов, которое трансформируется в борьбу за административный ресурс и его использование. Органы государственной власти, выполняя не социальный заказ, а волю одного из субъектов политической борьбы, не способствуют развитию демократии. Деятельность ЦИК, как и многих других органов государственной власти, на практике оспорить трудно, однако всегда ли за “снятием с дистанции” одного из конкурентов во время избирательных кампаний стоит только стремление следовать букве закона? Если отказ в регистрации общественно-политическому движению “СПАС” (предвыборный вариант РНЕ, лидер – А. Баркашов) на выборах в Госдуму в 1999 году может быть продиктован стремлением не допустить в политику экстремистов, то отстранение В. Черепкова от участия в выборах губернатора Приморья в 2001 году привело к беспрецедентному протесту избирателей. Более 30% проголосовали “против всех”, даже представитель Президента набрал меньше голосов.

Однако, цивилизованные средства достижения политических целей, востребованы в государственных структурах так же, как и в бизнесе. PR-сопровождение деятельности политических структур существует, хотя и значительно уступает по масштабам бизнес-сфере. Отсутствие должного финансирования – не единственная причина недостаточности PR-обеспечения деятельности властей. Главным субъективным препятствием на пути более широкого использования методов PR является неготовность многих чиновников вести открытый диалог с населением (общественными и религиозными организациями, представителями бизнеса и т.д.), недооценка значимости ресурса общественной поддержки и понимания, приверженность административным методам управления, пренебрежение общественным мнением. Так, к примеру, несмотря на разработанную программу социальной реабилитации населения при закрытии нерентабельных угольных шахт, включавшую и PR-сопровождение принимаемых Правительством мер, деньги, отпущенные на неё, даже не были освоены. В результате последовали массовые акции протеста, перекрытие Транссибирской магистрали, шахтёрские пикеты на Красной площади.

В то же время самоорганизация гражданского общества, влиятельность бизнес-структур и значимость независимость СМИ в большинстве регионов уже находятся на таком уровне, что выстраивание партнёрских отношений с ними может дать власти гораздо больше, чем благосклонность вышестоящих структур.

Демократические процессы в обществе, реформирование государственной службы рано или поздно поставят органы власти перед выбором – либо модифицироваться согласно требованиям времени, либо полностью потерять контроль над обществом вследствие отчуждения от людей. Установление двустороннего информационного обмена с внешней средой можно рассматривать как способ предотвратить кризис отчуждения. В штатах федеральных и региональных министерств и ведомств, территориальных органов законодательной и исполнительной власти уже существуют службы по связям с общественностью.

Структура этих служб, называющихся по-разному («пресс-служба», «департамент по развитию общественных связей», «информационно-аналитический отдел» и т.п.) такова, что она должна обеспечивать выполнение всех основных функций: от сбора и анализа информации до планирования и проведения PR-мероприятий.

Направления деятельности PR-департаментов в органах госу­дарственной власти таковы:
◾установление, поддержание, расширение контактов с граж­данами и организациями;
◾информирование общественности о существе принимаемых решений;
◾изучение общественного мнения (социально-политический мониторинг);
◾анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
◾прогнозирование общественно-политического процесса;
◾обеспечение организации аналитическими прогнозными раз­работками;
◾формирование благоприятного имиджа организации.

С одной стороны, службы PR обогащают средства административного воздействия «дополнительным влиянием», с другой – позволяют общественным, гражданским организациям достигать своих политических целей не столько прямым лоббированием, сколько путем формирования общественного мнения. Применение средств политического PR на уровне органов государственной власти уникально прежде всего потому, что высок уровень согласования интересов (общественных, корпоративных, частных). Эффективное государственное управление значительно сложнее, чем в сфере бизнеса, однако охватить PR-кампаниями все сферы, на которые распространяется влияние государственной власти невозможно. Поэтому со стороны руководства госструктуры требуется чёткая расстановка приоритетов, а со стороны исполнителей PR-проектов – умение находить оригинальные решения.

Специфика PR в органах государственной власти состоит также в том, что главный принцип PR (равноправие субъектов социального взаимодействия) может быть реализован только там, где есть реальная взаимная зависимость этих субъектов. На примерах PR-служб региональных органов власти можно убедиться, насколько различным может быть понимание того, какие методы управления эффективны, у различных глав администраций, и насколько отличаются стили работы подчиняющихся им PR-служб.

Там, где власть опирается на понимание и уважение со стороны граждан, а общество рассматривается не только как объект воздействия, но и прежде всего как субъект управления, службы выполняют полный спектр свойственных им функций, а сами эти функции органично вписываются в систему управленческих воздействий государственной структуры.

Однако, многие руководители воспринимают PR как одностороннюю пропаганду, инструмент популяризации собственной персоны (“собственной” команды) и собственных решений. Такая ситуация может быть объективно охарактеризована как отсутствие реального местного самоуправления (или – с позиции синергетики – отсутствие самоорганизации). В этом случае интересы подчиненных не изучаются, не учитываются и вообще никак не представлены руководству. В таком обществе невозможно нормальное функционирование служб по связям с общественностью, поскольку нет в этих связях двусторонней заинтересованности.

Не-использование коммуникационного ресурса снижает управляемость системы в целом и вынуждает руководство задействовать другие, менее эффективные в современном мире механизмы, чаще всего – лишённую самостоятельности включённость в вертикаль власти. С другой стороны, и общество не всегда готово к конструктивному взаимодействию с властью, поэтому трудности и недостатки в деятельности PR-структур российских органов власти отчасти обусловлены состоянием всего общества.

По мере возрастания потребности в контакте с населением, средствами массовой информации службы PR не просто конституируются, но и начинают играть всё более заметную роль в деятельности органов государственной власти. При этом преодоление былой “закрытости” органа власти проявляется не только в том, что у него активно функционирует служба PR, но и в том, что такие службы всё чаще обращаются к внешним консультантам – PR-агентствам, работающим в сфере политического PR. Этот контакт бывает необходим в тех случаях, когда структура PR-службы не способна выполнить весь цикл определённой PR-технологии. Существует зависимость между уровнем управления и структурными особенностями служб PR: В федеральных органах власти больший акцент делается на аналитическую и прогностическую работу, а по части взаимодействия приоритет отдаётся средствам массовой информации. В региональных и муниципальных органах власти больше внимания уделяется работе с населением, акциям с непосредственным участием местного руководства. Только в исключительных случаях в структуре государственной PR-службы существуют аналитический, технический и креативный отделы сразу. Тем более возрастает роль привлечённых со стороны специалистов в кризисной ситуации. Необходимо отметить, что понятие кризиса в сфере государственного управления принципиально отличается от криза в сфере бизнеса тем, что ожидает конкретную структуру в случае, если она не преодолеет или не предотвратит кризис. Если компания не преодолеет кризис, она может прекратить своё существование как самостоятельная единица. Государственная структура так просто исчезнуть не может. Неэффективность выполнения управленческих задач обычно сказывается на кадровом составе органа власти. Однако сами чиновники в случае увольнения не остаются без работы, и необходимость выполнения функций управления приведёт к воссозданию управляющей структуры через какое-то время.

Поскольку основные цели структур государственного управления группируются вокруг двух основных понятий – стабильность и развитие, то работа по их обеспечению и является по сути антикризисной, предупреждающей возникновение политического кризиса. Успех этой работы возможен лишь при осуществлении адекватного управленческого воздействия на самоуправляемый субъект. Для того, чтобы воздействие было адекватным, управляющему субъекту необходимо владеть информацией, корректировать свою деятельность в соответствии с ситуацией, проводить решения, опираясь на сформированные заранее ожидания – одним словом, осуществлять весь комплекс PR-мероприятий.

Комплекс должен содержать как PR-мероприятия, направленные на внешние по отношению к государственной организации структуры – на многочисленных реальных и потенциальных социальных партнеров организации, так и на внутренние структуры организации – в этом случае PR-технологии выступают как инструмент менеджмента. Формирование управленческой команды как PR-технология применяется, в основном, в тех властных структурах, где возможна быстрая смена кадрового состава – в муниципальных и региональных администрациях. При этом сама технология аналогична технологиям, применяемым в бизнес-сфере: проведение тренингов и деловых игр, налаживание системы «обратной связи», повышение эффективности внутрикорпоративных коммуникаций и при необходимости – разработка и внедрение новых стандартов делового поведения. Формирование имиджа государственной структуры применяется в тех случаях, когда её деятельность не воспринимается должным образом, и повышение эффективности её взаимодействия с внешней средой требует качественно иного отношения к данной структуре. Беда отечественного государственного управления в его непоследовательности, которая подчас перечёркивает все усилия специалистов и прежнюю линию поведения.

Показательным в этом отношении может быть пример с Федеральной службой налоговой полиции.

С момента своего образования в 1993 году Центр общественных связей ФСНП (впоследствии переименованный в Управление информации и общественных связей) был ориентирован на ведение информационной работы среди всего взрослого населения России, и строит отношение к нему не столько как совокупности налогоплательщиков, сколько к свободному сообществу граждан, которые имеют право знать, на какие цели расходуются взимаемые с них деньги.

Помимо подготовки выступлений руководства федеральных органов налоговой полиции, рассылки пресс-релизов, проведения тематических пресс-конференций (например, на тему «Куда исчезли шахтёрские деньги») и выпуска своих газеты и журнала Управление уделяет внимание наружной рекламе и выпуску видеороликов, приуроченных к отдельным кампаниям. В борьбе с имиджевыми стереотипами налоговикам пришлось выступать по телевидению и доказывать, что их деятельность по проверке известных фирм законна, а шумиха в СМИ вокруг этого специально поднята для оказания давления на ФСНП. Было даже подготовлено письмо Президенту России. Налоговая полиция регулярно снабжает литераторов сюжетами, достойными бестселлеров, из производства вышел первый телесериал о буднях налоговиков. За пять лет такой активной работы (1994-1999 г.г.) имидж налоговой полиции действительно улучшился. В стране, где налоговая культура отсутствовала полностью, а государство привыкло к своему привилегированному статусу, невозможно было рассчитывать на полную законопослушность сразу. Однако ФСНП достаточно быстро стала неотъемлемым элементом сегодняшней российской жизни. Даже факт роста числа пародий и шуток вокруг налогов свидетельствовал о значительном снижении психологической напряжённости, связанной с восприятием этой темы и об успехе PR-кампании в целом.

К сожалению, ФСНП была расформирована, и все дела, заведённые ею за годы работы, были попросту уничтожены.

Деятельность местных органов власти по формированию цивилизованных отношений к предвыборной борьбе как к таковой может не только способствовать росту доверия к институту выборов, но и росту авторитета самих органов власти. Инициатива администрации Тюменской области по созданию атмосферы открытости и корректности, способствующей соблюдению этических и правовых норм в процессе ведения конкурентной борьбы при проведении избирательной кампании 1999 года в Тюменской области, была реализована в PR-проекте «Добросовестная конкуренция». В проект были вовлечены помимо администрации города кандидаты-соперники трёх потоков, включившихся в предвыборный марафон за мандаты депутатов Государственной Думы, Городской Думы и за должность мэра города.

Технология реализации проекта включала в себя социально-политическую диагностику, оптимизацию информационных потоков, проведение «круглых столов», интерактивных тренингов с основными участниками, формирование комфортной и доступной среды для партнёрского диалога между политиками, СМИ и широкой общественностью. По отзывам местных наблюдателей, избирательная кампания 1999 г. в Тюмени отличалась самым высоким уровнем корректности за всю историю выборов в регионе, была повышена степень доверия к институтам власти и электоральная активность населения. Администрация Тюменской области в тот момент упрочила свою репутацию, поскольку проявила себя демократическим институтом, функционирующим открыто и способствующим созданию равных возможностей всем кандидатам.

Цивилизованным – открытым, а не тайным – может быть и лоббирование законопроектов. Пример г. Саратова показывает, что общественное мнение, подкреплённое авторитетом влиятельных лиц и средств массовой информации, может и в России стать силой, с которой придётся считаться. В начале 1999 г. Саратовская областная Дума приняла в первом чтении местный закон об образовании. Ряд статей закона должен был сильно ударить по многим образовательным учреждениям – как государственным, так и негосударственным. Исполнение всех пунктов нового закона могло резко ухудшить положение большинства учебных заведений и повлечь за собой ряд негативных последствий для социально-экономического положения области.

В роли структуры, объединившей все образовательные учреждения, выступил общественный совет по развитию делового образования при Саратовской торгово-промышленной палате. Для привлечения общественности были предприняты следующие шаги: пресс-конференция с участием главы Высшего экономического совета области и других авторитетных фигур, проведение специализированной выставки, подготовка пресс-релизов и других материалов для печатных и электронных СМИ. Организаторы PR-компании не стали замыкаться только на проблемах нового закона и полемике с Думой, они придали делу социальную значимость. В результате в очередное постановление ВЭС был внесён специальный пункт, касающийся доработки закона, и аргументированные предложения по изменению законопроекта были направлены в Думу, после чего законопроект был существенно доработан.

Социальная система многокомпонентна, и кризис, вызванный несовпадением точек зрения различных субъектов социального взаимодействия возможен всегда, но руководитель социальной системы должен уметь предвидеть надвигающийся социальный кризис. В условиях хронического недостатка бюджетных средств большинство кризисов так или иначе касаются финансовой стороны дела. Однако, даже при наличии средств разработка и проведение специальных PR-технологий, направленных на предотвращение социальных взрывов, снижение уровня социальной напряжённости, должны быть в фокусе внимания органов власти, если им действительно необходима политическая стабильность для нормального функционирования. В этой связи показателен пример PR-службы мэрии г. Тольятти, которая уже сейчас озабочена не только текущими проблемами, но и теми, которые могут проявится в перспективе. К числу таких может быть отнесено, в частности, нарастание соци­альных противоречий по линии «принадлежнос­ти-непринадлежности к автозаводу» или формирование нового имиджа молодого города, в котором переходит в категорию пенсионеров целое поколение людей, строивших город в 60-х и 70-х годах.

Есть основания предполагать, что развитие системы государственного управления в России будет развиваться по пути предотвращения кризисов, а PR-технологии существенно потеснят методы жёсткого административного воздействия.

Задания

Подготовить реферативную работу по теме

«Кризисы в [профессиональной сфере] и методы их преодоления».
По материалам профессиональных изданий. (Профессиональную сферу слушатели указывают свою).

В работе отдельно рассмотреть

1) Понятие «кризиса» применительно к конкретной сфере профессиональной деятельности.

2) Варианты и технологии преодоления кризисов.

3) Освещение проблемы эффективного преодоления кризисов в профессиональных СМИ, профессиональных изданиях и других источниках информации: количество, разнообразие, подробность, технологичность и т.д.

Список рекомендуемых источников и литературы

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.

Ли Якокка. Карьера менеджера. М., 1990.

Проекты-дипломанты конкурса «Серебряный лучник». Журнал “Со-общение”. 2001, – №3, – с.34-35.

Связь с общественностью – “Паблик рилейшнз” – государственной власти и управления. / Под ред. В.С. Комаровского. Алматы, 1997. С.48.

О тех, кто «примиряет» нас с налогами. Журнал «Советник». 1999. – №9, с.26-27.

См. также Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

Минченко Е. «Как стать и остаться губернатором». Урал-Пресс. 2001.